（品牌管理）联合利华奥妙品牌媒介关系案例.pdfVIP

（品牌管理）联合利华奥妙 品牌媒介关系案例 联合利华奥妙品牌媒介关系案例 探求奥妙降价的奥妙 联合利华奥妙品牌媒介关系案例 主办单位：联合利华 XX 公司咨询单位：中国环球公共关系公司 探求奥妙降价的奥妙联合利华奥妙品牌媒介关系案例 项目背景:联合利华和奥妙奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重 要洗涤产品品牌.1993年，红色装奥妙成为第壹个进入中国市场的的 国际洗衣粉品牌。经过6 年的发展，奥妙已经是中国高档洗衣粉市 场最有影响的品牌之壹。目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、 绿色三种包装，价格和其他同类产品相比悬殊较大奥妙准备大幅度 降价 1999 年，联合利华于华资产重组顺利完成，所有机构的采购、 运输、分销系统被统壹起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间 接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中 国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场 竞争力的新产品。1999 年 10 月，于内部条件成熟的情况下，联合利 华决定推出俩种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。 新奥妙的性能及价格变动如下表所示：（见表）媒介关系事关重大中 国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕奥妙降价产生的媒 介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引 起新闻媒介的关注，新闻媒介于关注此类事件的过程中壹方面会于客 观上帮助联合利华传播奥妙降价这壹重要信息，引起消费者的关注； 但另壹方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如奥妙降价 以牺牲质量为代价 、奥妙降价冲击国有品牌等，而这种社会舆论 壹旦形成，可能导致联合利华这壹重大的市场举措失败。处理好媒介 关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到奥妙降价能否得到 市场的认可，因此，媒介关系事关重大。项目调查中国环球公共关系 公司于接受联合利华公司的委托之后，于短时间内进行了充分的调查 研究，调研的结论成为处理奥妙降价事件当中媒介关系的重要依据。 调研对象--国家洗涤工业协会--资深新闻记者--业内人士调研方式 访谈、资料收集调研结论客观的讲，大幅度降价对奥妙品牌来说是 壹把双刃剑 ，于公关领域，能够从产品、企业、外部环境三个层面 上总结出当时奥妙面临的机遇和挑战：产品层面 ü奥妙降价本身 就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参和，对奥妙的新产品的推出 有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；ü 经过长期的品牌形 象宣传，奥妙洗衣专家品牌形象已经深入人心。1998 年据央视调查 中心和人民日报新闻信息中心于全国30 多个大中城市的联合调查表 明，奥妙不仅是市场占有率最大（14.9%）,而且仍是消费者心目中最 佳的品牌，以此能够增加新闻界对奥妙的信任程度；ü 奥妙产品的 改进经过了严格的市场调查，全自动 （为全自动洗衣机设计）和 全效 （既适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争 力，以此对消费类媒介提供有价值的信息；ü 优质优价是市场的壹般 规律，奥妙降价有可能使新闻界产生此奥妙非彼奥妙的感觉。说 明奥妙如何于保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必 要的解释工作。企业层面 ü 联合利华于 99 年刚刚完成的企业重组， 企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新 闻媒介的报道兴趣 s 联合利华企业重组后，奥妙于上海闵行的生产 基地停产，联合利华和闵行基地的大量员工提前解除劳动合同。下 岗问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道；s 于此之 前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地和新闻界 接触，缺乏固定专业媒介队伍，处理奥妙降价实践媒介关系的难度 增加。外部环境 s 于当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低， 奥妙降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印 象；s太湖污染事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于磷和环境污 染问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重 视，壹些地方性法规相继出台，禁止于该地区出售含磷洗衣粉，环保 问题壹时间成为洗衣粉领域的又壹个敏感问题。于 1999 年初，洗衣 粉市场上另壹个重要国际品牌于北京召开新闻发布会,会上因发言人 的不慎,公开表示磷对环境的破坏和洗衣粉厂家无关 ，导致全国范 围的不利报道。奥妙红色装原全部为无磷产品，而新产品分有磷和无 磷俩种，只有于禁磷地区销售无磷产品。环保问题必将成为奥妙 于处理媒介关系方面不可回避的环节。s奥妙降价改变了市场格局， 竞争对手会以各种方式作出反映，有可能造成媒介关系协调方面意想 不到的困难。综上所述，于处理奥妙降价事件的媒介关系过程