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广告受众的心理活动过程， 是指广告受众的广告心理活动发 生和发展的 全过程 ，是广告受众的不同心理活动现象对广告现 象的 动态反映 。 由于每个人的知识、经验、情感、心理等存在 差异，因此，对同一广告各人的理解会产生不同的结果。因此， 广告要达到预期的效果，必须要研究广告受众的心理活动过程， 掌握广告受众的心理活动规律。 二、广告受众的心理过程 广告受众购买行为的心理过程是对商品的认知过程的开始的。这 一过程构成了广告受众对购买商品的认知阶段和知觉阶段，是广告受 众购买行为的重要基础。这一过程中，广告受众通过自身的感觉、知 觉等心理活动，来完成认知过程的全部内容。 （１）感觉与广告 。感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心 理现象，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对产品或服 务的第一印象是十分重要的。 对产品或服务的评价，消费者首先相信 的是自己的感觉。 正因为如此， 有经验的厂商在设计、宣传自己生产 或经营的产品时，总是千方百计突出自己产品与众不同的地方。 1 、广告与感觉、知觉 实例 6.3 巨型面包广告牌 美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高２ 4. ８米， 长 30.48 米的巨型面包广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还 释放出一种“神奇的混合面包”香味，引起路人的食欲，使其面 包销路大开。实际上，这是消费者的先验心理的作用。所谓先验 心理，是由于人的直接感觉而产生的连锁心理反映。正因为如此， 广告的策划设计，必须注意广告给受众造成的第一印象，追求一 见钟情的效果。 （２）知觉与广告 尽管感觉器官以感觉的形式对商品的个别属性进行直接的反 映。现实中的商品的各个属性并不能脱离具体物体而独立存在。 由于大脑是在经过对来自各器官所获得的信息进行加工之后才形 成知觉的。 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有 意义的和连贯的现实映象过程 。 所以知觉具有整体性和解释性， 却并不是感觉的简单总和。 知觉的 整体性，是指知觉把有关信息的各个部分有机地结合 在一起的特性 。忽视知觉的整体性。可能给广告带来不良后果。 知觉的 解释性，是指对感觉信息整合后的结果所作的比较、推埋。 它依赖于消费者先前的经验、动机、情绪、态度等因素。因此， 必须注意其内容的全面性与综合性，满足知觉的整体性要求；必 须注意其继承性与发展趋势要求，满足知觉的解释性要求 。 2 、广告与注意 （１） 要捉住广告受众的眼睛和耳朵。 引起注意乃是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素，不管 是电视广告，还是报纸广告，都是如此 。 引起注意，是任何一个商 业广告成功的基础。 。 （２）什么是注意呢？注意是心理或意识活动对一定对象的指 向和集中。 指向性和集中性 是注意的两个持点。 例如，消费者在看 电视告时，他的心理活动不仅离开一切与看广告无关的对象，而且 抑制与看广告活动无关的甚至有碍的活动，比较长久地坚持指向广 告内容。这样，对广告内容就能得到鲜明清晰的反映。 （３）无意注意和有意注意。 心理学根据引起和保持注意时 有无目的性和意志努力的程度，把注意分为无意注意和有意注意。 无意注意也称不随意注意，是没有预定的目的．也不需要作意志努 力的注意。 引起无意注意的原因可以分为两类：一是刺激物的特点； 二是人的主观状态。 刺激物的强度、对比关系；活动和变化、新奇性等 。 主观原因主要有：人对事物的需要、兴趣和态度；人当时的情绪和 精神状态。 实例 6.4 引起注意 在广告设计中，广告的强度可表现为多方面：大标题、 明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等等。 例如，“印刷品上的黑体字”引起入的注意。例如，霓虹 灯广告一亮一暗，很容易引起人的注意。在广播广告中， 播音员把音量的大小与快慢结合起来，抑扬顿挫，就是最 常用的手法之一。 （４）注意的过滤器说 。 注意的过滤性特点要求我们在开展广告活动时，必须清楚 人们会在注意时会将那些刺激过滤掉，要合理安排广告素材和 广告活动。 （５）引起注意是广告的手段而不是目的。 引起注意，是任何一个商业广告成功的基础。但同时，引起 注意在成功的广告活动中只能称为一种手段，而不是目的，这种 手段决不能分散广告的注意力，不能让人最终停留在“注意”上， 而不是商品信息上 。 刘易斯将成功广告的作用概况为“AIDA”法 则。（ A 为 Attention ， I 为 Interest ， D 为 Desire ， A 为 Action ）， （６）刺激因素与注意的关系及其广告策略。 广告界流行这样一 句话：让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。 由此可见，在商业广告设计中，应充分运用注意的心理功效，提 高广告效果。 广告设计的大小与强度、新奇、刺激物的变化、颜色、版面位 置、形状等方法是依据心理学原理提出