《品牌组合战略管理》.pptVIP

第七，现有品牌与延伸的匹配性。 第八，现有品牌与延伸的可信度。 B、是否需要创建新品牌，需要考虑： 第一，新产品是否新到非要启用新品牌不可？ 第二，新的品牌名称会带来价值增加吗？ 第三，公司业务是否支持建立一个新品牌？ 第四，新产品与现有品牌的渠道是否存在冲突？ 第五，购买过来的品牌是放弃还是使用新品牌名称？ C、品牌延伸战略 其一：采取现有主品牌＋描述性品牌的战略 其二：采取现有主品牌＋副品牌的战略 其三：采取新品牌＋现有担保品牌的战略 十、品牌组合战略的运营与公司品牌的利用 1、品牌组合战略中公司品牌的角色 （1）可以充当驱动者的角色 （2）可以充当担保者的角色 2、品牌组合战略中公司品牌的作用 第一，公司品牌能在组织联想中找到差异点。 第二，公司品牌可以利用组织所主办的各种活动提供品牌化的活力点。 第三，公司品牌可以提供更高的可信度。 第四，利用公司品牌可以使产品跨越范围和空间变得相对容易和有效。 第五，利用公司品牌可以形成品牌的合力。 第六，利用公司品牌可以推动产品品牌的传播。 品牌组合战略管理 引言： 据统计，目前美国、日本市场上有多达220万个产品品牌，欧盟有300万个产品品牌，中国市场上有170万个产品品牌。而且全球每年还以60万个新产品品牌的速度在递增。 这就意味着昔日一个公司品牌仅仅代表一个产品或服务的局面发生了根本性的变化，很多公司拥有众多的产品品牌。例如，宝洁、联合利华公司各有300多个产品品牌。 同时意味着如何处理好公司内部的品牌关系，以及规划和管理好公司内部的品牌结构是国内外众多企业发展需要解决的重大问题。 案例： ——通用汽车如何打败福特，又如何自乱阵脚 1904年，威廉·杜兰特（William Durant）创建了通用汽车公司。 到1910年，威廉·杜兰特已经收购了17家汽车公司。 1918年著名的企业家阿尔弗莱德·斯隆（Alfred Sloan）进入通用汽车公司，任生产部副总监。排在他面前的是被他称为的“混乱的产品线”。 1921年通用汽车公司的汽车产品线和价格情况如下： 雪佛莱 （Chevrolet） 795～2,075 美元　　奥克兰（Oakland） 1,395～2,065 美元　　奥兹莫比尔（Oldsmobile） 1,445～3,330 美元　　斯克里普斯·布思（Scripps Booth） 1,545～2,295 美元　　谢里登（Sheridan） 1,685美元　　别克（Buick） 1,795～3,295 美元　　卡迪拉克（Cadillac） 3,790～5,690 美元  斯隆把车型定为5种类型，并以价格作为区分等级的依。最后形成下列阵容： 雪佛莱 （Chevrolet） 450～600 美元　　庞帝克（Pontiac） 600～900 美元　　别克（Buick） 900～1,700 美元　奥兹莫比尔（Oldsmobile）1,700～2,500 美元　　卡迪拉克（Cadillac） 2,500～3,500 美元 结果：通用汽车公司的地位大升，并占领了57%的美国汽车市场，超过了此前的霸主福特汽车公司，成为美国第一大汽车公司。 20世纪50年代后期发生了重大变化，到20世纪80年代其品牌混乱的状况几乎如同20世纪20年代以前，具体情况如下： 土星（Saturn） 10,570～21,360 美元　 雪佛莱 （Chevrolet） 13,995～45,705 美元　 庞帝克（Pontiac） 16,295～32,415 美元奥兹莫比尔（Oldsmobile） 118,620～35,314 美元　别克（Buick） 26,095～37,490 美元 卡迪拉克（Cadillac） 3