打击冲货砸价动作分解（一）.pdf

打击冲货砸价动作分解（一） 【本讲重点】 1．打冲货的指导思想——“够狠” 2．预防冲货的 7 个常规方法 3．分清冲货8 种不同类型辩证施治 4．良性冲货、仇家冲货、库存冲货、空白片区冲货的“根治”方法 冲货是营销的一个顽症，严重危害市场秩序。而且迄今为止还没有一个营销专家或者厂 家有妙法迅速根本解决冲货！但是打冲货，打砸价有个奇怪的现象，就是政府办不了的事， 民间可以办到。打冲货，打砸价没有方法，只有手段。 【自检】 请问你在所从事的行业发现冲货、砸价现象时，你们是怎么处理的，用的是什么方法？ 打冲货的指导思想 1．端正的心态 送一段话给销售人员，企业打冲货的 24 字口诀：信息灵敏，闻风而动，迎头痛击，手 段强硬，屡禁屡冲，屡冲屡禁。 2．够狠 打冲货没有诀窍，只有一个字，狠。狠到你让这个冲货经销商觉得向你这里冲货风险太 大，觉得你这里不好惹，他自然就会有所收敛。 预防冲货的 7 个常规方法 1．过程管理的考核 这是过程管理和考核的思想贯彻。给员工压量，压急了他们就冲货，你实行过程管理， 他就不冲货，但这句话往往说得到，做不到。 145 2．从内部治理做起 打冲货第一原则是攘外必先安内。你只要在这个区域发现另一个区域的货，你不罚经销 商，不罚批发商，你专罚区域经理。 3．物流识别码 这也是常规招数，就是给山西的货上打上山西的码，给山东的货上打上山东的码，但这 一招好像现在不太好用，因为冲过来的货的编码被抠掉了，所以要想使物流识别编码真的有 效，一个比较简单的方法，是打到生产日期背后，比如“2005 1 25—3”意思是 2005 年元 月 25 号第三个工作班生产的，然后—002，代表东莞。要使打编码真正要有效，打到箱子上 效果不大，必须打到单支包装上，跟生产日期一起走。 4．建立市场隔离带 一个企业如果刚刚开始做市场，当你的市场还处于大片空白的时候，不要一个地区挨着 一个地区找经销商，两个经销商中间留一块公海，两边要冲的时候往公海里冲，这时候两家 经销商掌管的市场不会太乱。这是刚刚起步的企业用的方法，就是隔一种一，逢五抽一。隔 一个省找一个经销商，隔一个市找一个经销商，这是不得已而用的方法。 另外，在给批发市场放货的时候，有一些批发市场要小心，这些批发市场有个特点，里 面的车都是 8 吨车。都是导弹发射基地专门往外阜做货流的，所以如果你是新产品打市场需 要远射程，需要迅速扩大覆盖面，类似这种 8吨车批发市场是你的首选，如果你是成熟想要 做终端，这种批发市场要限量订货，这叫市场隔离带。 5．其他常规技巧  尽可能收取保证金；  回避销量竞赛、大额运补、红包、高差异坎级返利；  促销奖励回避现金、限时搭赠、限量供货。 在后面专门讲怎么样通过经销商的返利政策来防止经销商冲货时，会再详细讲解这三条 技巧。 146 冲货的 8 种类型 打冲货要掌握的第一技巧是溯源。就像你腰疼，你可能是肾虚腰疼，可能是椎肩盘突出 腰疼，可能是外伤腰疼，还可能是扭了筋腰疼。打冲货也一样，你看到市场上有冲货，你先 不要盲目地下结论罚款、断货。 你先要把冲货溯源。看看冲货分哪几类，你的冲货属于哪一类，对于比较复杂的营销问 题，要辨证施治，因为不同类型的冲货打击类型不一样。 1．良性冲货 两个市场门挨门，相邻的城市在交界线上有批发市场，造成货物流动，流动十几箱、二 十箱，流动一两百箱价格也不太乱。这是良性冲货。 2．仇家冲货 仇家冲货意思是经销商与经销商之间冲货，他根本不是为了挣钱，是为了报仇。前面你 曾经把他怎么样，所以他要把你怎么样。 3．库存冲货 库存冲货，是指经销商自己库存量太大冲货。 4．空白区冲货 经销商向你哭诉，说他的市场被别人冲得一塌糊涂，你去一看，往往发现是因为他把自 己的市场做的到处是漏洞，铺货力不够，到处断货，人家才能把货冲过来，这叫空白片区冲