“中国市场与媒体研究”（CMMS）项目概述.doc

PAGE PAGE 3 中国新富的花样年华 新生代市场监测机构 2004年3月10日－4月10日，新生代市场监测机构针对中国18个城市10000名新富（高消费、高学历、高感度的“三高”人群）进行了关于其媒体接触习惯、产品/品牌消费习惯和生活形态的单一来源调查和研究，旨在全方位透析中国新富的产品、品牌、媒介消费状况和生活形态。 调查内容涉及报纸、杂志、电视、电台、因特网、户外等6大类媒体的接触习惯，39类产品、10类服务、614个品牌的消费习惯，以及78条生活态度语句。深入探究了旅游、汽车及相关产品、个人/家庭时尚用品、服饰美容、运动休闲、文化艺术、住房、教育、金融保险等的消费信息。 该研究是迄今为止中国国内规模最大、信息最全、调查最深的中国新富研究之一，希望能为社会各界正确认识中国的新富现象，了解其群体特征和生活形态提供有益的探索和参考。 1. 研究背景 从国际大环境看，过去十年，人类社会创造并积累了比以往任何历史时期都要多的多的财富。全社会的财富总量急剧增加，极度丰盛，全球诞生了前所未有的不计其数的富人；因此，对于富人的研究和关注已经成为许多发达国家的研究重心，因为这个群体，最富创造力、最有影响力、最具消费力、最代表并决定世界的未来； 从国内看，最近二十多年，中国经济一直保持持续快速增长，受全球化、市场经济和新技术扩张的影响，中国也已经出现了一大批由小康奔向富裕的新富人群，他们有新的思想观念，新的知识体系，有新的消费理念，他们工作勤奋，决不懈怠，他们心智强大、社会意识浓厚，他们正在并且有潜力成为国际社会的主流人群，如果说，未来几年，中国是世界的未来，那么他们，就是中国的未来，也是所有进入中国的世界企业需要把握的未来；但目前，关于这个群体的研究还极少。 从1997年起，新生代每年针对全国30城市70000居民进行消费形态研究，发现有一个群体极具消费力和影响力，这个群体占大约10%的比重，却拥有和掌握消费和资源的50%，并领导和影响着其它90%的居民的意见和消费，有必要针对这个群体进行专门研究。 新生代的合作伙伴英国市场研究局（BMRB）从1987年起即针对英国的A\B阶层进行研究（PREMIER TGI），也是世界上唯一坚持以规范的定量方式对上层社会进行全面、持续研究的典型，其它的富人研究都以描述或某一侧面研究为主。新生代借鉴BMRB的研究方法，也采用规范、定量的方式，对中国新富进行全面研究。 目前全球尤其是中国关于富人的大规模定量研究少，一个主要的原因是调查实施的困难：用传统的调查方式接触新富非常困难。2003年，新生代从国外引进了上千万的在线调查系统，为实施中国新富调查提供了保障。 2. 新富的构成 中国新富研究关于新富的界定是具备高消费、高学历和高感度的“三高”人群，具体描述为： (1) 高消费。指反映现实的消费能力和消费行为的消费指数在50分以上。消费指数由价值含量较高的新型奢侈消费品如住房、汽车、电脑、信用卡、等离子电视等耐用消费品的消费构成。 (2) 高学历。反映持续的收入和财富增长能力。很少有研究直接将学历作为重要甄别条件，但我们认为，在知识经济和信息社会，具有相应的知识和技能才能保证持续的收入和财富增长，因此，高学历是新经济下中国新富的典型特征。我们界定，大专以上学历才是合格的新富。 (3) 高感度。高科技和新产品的最先尝试者，高品质生活的追求者和创造者；热情、积极参与社会公益事物，喜欢发表观点的意见领袖。主要通过生活态度语句的调查以及是否有上网习惯进行甄别。 2.1年龄构成： 中国新富多出生于二十世纪60年代中后期和70年代，包括少部分60年代初的新锐和80年代初的后辈。85%集中在25-39岁，70%集中在25-34岁。从出生年代看，这群人的出生正逢中国开始改革开放、经济较为富足、环境较为宽松，为新富的成长和形成提供了很好的外部环境。 　年龄 　百分比％ 18-24岁 11.9 25-29岁 39.2 30-34岁 32.2 35-39岁 11.9 40-45岁 4.8 2.2教育程度分布 教育程度 百分比% 大专 20.9 大学 61.4 硕士 14.4 博士 3.3 在这样一个年代下，这群人无疑都接受了良好的教育，其中80%接受过大学以上教育，几乎20%是硕士以上学历，他们接受的和形成的是新的知识体系。 2.3职业分布 从职位看，这个新富群体主要由四类人组成，企业公司管理人员、专业技术人员国家机关、事业单位干部和时尚白领（办公室文员），还有一部分是自由职业者和自营职业者。这里我们可以看到，中国新富都是靠勤奋工作富起来的，没有天生