农产品及农资营销 学习指南 营销策略制定-学习资料单.docVIP

农产品及农资营销 任务导向学习资料单 PAGE PAGE 1 教学单元2：农产品及农资营销 子项目4：营销策略制定（8学时） 一、产品策略制定 （一）产品整体概念 产品是指能够提供给市场供人们使用或消费，能满足某种欲望或需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、构思等。产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。如图所示。 核心利益 或服务 包装 质量 水平 设计 特色 品牌 名称 售后 服务 声誉 安装 交货 信用 安装 担保 外延产品 有形产品 核心产品 图1　产品整体概念示意图 1．核心产品 核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给顾客的基本利益或效用。消费者或用户购买某种产品，不是为了获得或占有产品本身，而是为了满足某种特定的需要。如人们购买自行车是为了代步，购买化妆品是希望使自己更加美丽、增加魅力等。产品包括有形的物品和无形的服务。 2．形式产品 也称有形产品，是核心产品的形式和外在表现，是消费者得以识别和选择产品的主要依据。形式产品一般表现为产品的形状、特点、包装、品牌等。 3．附加产品 也称外延产品，是指顾客购买产品时所得到的各种附加利益的总和。企业营销人员必须围绕核心产品和有形产品，通过附加给消费者的服务和利益来建立附加产品。从营销角度看，附加产品包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、送货服务、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务和技术支持等。 （二）产品组合策略 通过对企业产品线中各产品项目的销售额和利润的分析，及与竞争者同类产品项目的对比分析，可以为产品组合的优化提供必要的依据。产品组合策略，就是企业根据其经营目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、深度和关联度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。 1、扩大产品组合策略 即企业开发和经营市场潜力大的新产品线，扩大生产经营范围以至实现跨行业的多样化经营。它包括扩大产品组合的宽度、深度，以及增加产品组合的关联性。 2、缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是企业从产品组合中剔除那些获利小、发展前景不好的产品线或产品项目。 3、产品延伸策略 产品延伸策略是企业把产品线延长，指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，增加经营档次或扩展经营范围。延伸的方式有三种：向下延伸、向上延伸及双向延伸。 （三）品牌策略 品牌策略是指企业如何合理的使用品牌，达到既定的营销目标。品牌策略涉及的方面很多，企业在制定品牌策略时可从以下5个方面做出策略选择。 1、品牌化策略 即企业使用品牌与否的策略，包括使用品牌还是不使用品牌，以及品牌是否注册为商标。 2、品牌归属策略 企业在决定使用品牌后，应对使用谁的品牌问题做出决策。企业可以选择使用生产者的品牌、使用经销商的品牌、使用特许品牌、使用共同品牌。 3、家族品牌策略 如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，就要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。企业可以选择统一品牌策略、个别品牌策略、企业名称加个别品牌策略、分类品牌策略。 4、品牌战略选择策略 品牌战略选择策略主要包括产品线扩展、品牌延伸、合作品牌、多品牌策略。 5、品牌再定位策略 在作出重新定位选择时，企业必须考虑将品牌转移到另外一个细分市场的费用，包括产品广告宣传费用、包装费用、品牌管理费用以及定位于新位置的获得能力等。 （四）包装策略 包装设计是指对包装的形状、大小、构造及包装材料等方面的创造或选择。包装按作用不同可分为运输包装和销售包装两大类。 运输包装的主要功能是保护产品在流通中安全、快速、高效地到达顾客手中。其设计的基本要求：一是根据产品的物理特性和化学特性选择适当的包装材料和方法，保证在运输中不损坏、不变质、不渗漏；二是采用体积小，重量轻的包装材料，注重包装重量；三是力求包装标准化和规格化，以方便运输和装卸，节约运费；四是运输包装要求有简单醒目的标志，使产品安全准确地运达目的地，同时要努力节约包装物件，降低包装成本。 售包装的功能主要是美化和宣传产品，便于陈列和消费者选购、携带和使用，提高产品价值。其设计的基本要求：一是包装造型美观大方，图案生动形象，具有强烈的美学效果，避免与竞争者同类产品的包装雷同，要采用新材料、新图案和新形状，引人注目；二是产品包装应与产品的价值或质量水平相配合，根据产品品位和单位产品的价值及顾客的购买要求确定包装的档次；三是包装要显示出产品的特点和独特风格，能够直接向消费者展示，要选择透明的包装材料、开天窗式包装或在包装上印有彩色图片；四是包装设计要求能增加顾客的信任感并指导消费；五是包装设计要适应不同民族的风俗习惯、宗教信仰、价值观念和心理上的需要；六是包装的造型和结构应