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市场营销重点 第一章 市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点： 1 最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2 核心：交换 3 交换过程能否顺利进行， 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观， 微观市场营销的主要活动有市场营销研究， 产品开发， 购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： 以企业为中心的观念： （1） 生产观念： 基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2） 产品观念： 认为消费者会欢迎质量最优、 性能最好和特点最多的产品， 并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2 观念最终导致“营销近视症” 。最终结果 , 产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念： 认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中心， “以产定销” ，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 以消费者为中心的观念： （又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心 为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱 ：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念 ：企业和组织应该确定目标市场的需要、 欲望和利益， 然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率） ，社会营销观念都做了 修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2 ．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3. 求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4 ，决策程序先考虑消费者与社会的利益， 寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标， 看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 具体 P37 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 和 1 顾客购买总成本（货币成本，时间成本，体力成本，精神成本） 4、全面质量管理简称 TQM 5、企业必须系统协调其创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商，分销商和最终顾客组成 的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。 6、企业价值链，是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 构成：基本增值活动，即“生产经营环节“，包括材料供应，生产加工，成品储运，市场营销，售 后服务 辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设，人力资源管理，科学技术开发，采购管理 第三章 规划企业战略与市场营销管理 1、企业战略的层次机构： 总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实 经营战略：事业部、子公司的战略 职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等 2 、战略经营单位：是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。 ★3、波士顿矩阵 和 多因素投资组合矩阵 p64 图 (1) 市场成长率 / 市场占有率矩阵（波士顿矩阵） 如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化 市场成长率 ：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。 市场占有率 ：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。 相对市场占有率 ：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。 特征 分析 类型 问题类 （如经 高增长率，低 提高相对市场占有率需要大量现金， 但企业在投资时要考虑经 营成功会成为 相对市场占有 营这种业务是否合算。 （企业应在调查研究的上来确定其市场 明星） 率 开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。 高市场增长 要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。 明星类 率，高相对市 但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。 （由于产品 场占有率 生命周期的存在，市场增长速度的下降， ） 低增长，高相 如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产 奶牛类 对市场占有率 品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持 发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短