{营销战略}顾客忠诚理念下的关系营销战略研究.pdf

{营销战略}顾客忠诚理 念下的关系营销战略研 究 顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 中文摘要 伴随着全球经济一体化和知识经济时代的来临，技术的飞速进 步、信息技术 的发展，企业间的竞争越来越激烈。特别是加入WTO 后，企业不仅 面临本国公司 的竞争，同时更有来自拥有先进管理经验的外国公司的压力。在中 国这个巨大的 市场及国际市场上，企业只有协调好与之有关的各种关系，才能赢 得社会公众的 理解和支持，进而在顾客面前树立起良好的企业形象并引导顾客产 生忠诚感;在 激烈的市场竞争中，企业只有拥有自己忠诚的顾客，才能使得企业 内外各方面的 良好关系得以维系，从而保障企业的生存和发展。 关系营销作为一种新的营销观念，顺应了当今市场竞争日益激烈、 利润趋于 微利、消费者日益成熟的特点，它认为企业的营销活动是企业与顾 客、竞争者、 供应商、分销商、政府机构及其它利益相关者之间的互动过程，正 确处理与这些 个人或组织的关系是企业营销活动的核心，是企业成败的关键。本 文着重论述了 企业如何通过培养顾客忠诚实现关系营销，并提出基于顾客忠诚理 念下的关系营 销战略。 笔者认为，本着理论联系实践的原则，从理论上深层次地明确认识 关系营销的 本质内涵，进一步丰富关系营销理论，并以此指导营销实践，就显 得格外重要。 有鉴于此，本文采用理论分析研究法和个案分析研究法，从关系营 销和顾客忠诚 的理论出发，对顾客忠诚作为关系营销战略的核心以及顾客忠诚的 实现等方面的 深层问题进行了实证性的探讨，进而制定出建立顾客忠诚的关系营 销六大战略. 并结合笔者实践和实地调研进行个案关系营销战略案例研究。以期 更详实、系统 地为企业开展关系营销实现顾客忠诚的具体操作提供帮助。 关键词:关系营销顾客忠诚战略研究 河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 第一章绪论 1.1 问题提出与研究背景 问题的提出 目前，国内企业开始普遍重视关系营销，并采取相应的营销战略， 期望以此获 得经济效益、形成新的竞争优势。但是，与发达国家相比，我国无 论对关系营销 的理论研究，还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。 然而，国内 企业对关系营销的认识和操作都存在着一定的问题，缺乏系统性和 深入性。很多 企业看起来已经接受了关系营销，并对其投入了相当数量的资源， 但这些企业并 没有真正理解关系营销的本质，只是肤浅地将关系营销理解为庸俗 交往关系或提 高顾客的转换成本。同时，很多企业没有将关系营销看成是一项系 统性、全面性 的工程，只是将其视为营销部门的工作，缺乏从企业经营的全局来 展开关系营销 的战略思维。 据此，进一步明确认识关系营销的本质内涵，进一步丰富关系营销 理论，并以 次指导实践显得更为重要。本着理论联系实践的原则，本文从关系 营销和顾客忠 诚的理论出发，关系营销的核心是顾客忠诚以及顾客忠诚的实现进 行了深入探讨， 进而制定出建立顾客忠诚的关系营销战略，并结合个案进行关系营 销战略案例研 究。 1.1.2 研究的背景 科技的进步与经济的飞速发展给人类社会带来深刻的变化。信息技 术发展的 日新月异使企业与顾客的交流更加方便快捷，极度丰富和不断升级 的产品以及服 务给顾客更加广泛的选择范围。市场触及率的大大增强导致企业可 继续分割的未 开发市场越来越少，加之同一市场下的产品竞争日益加剧，企业承 受着极大的生 存压力。从而促使传统的营销理论在指导企业营销方面的局限性日 益凸现。在这 l 河南大学硕士学位论文:顾客忠诚理念下的关系营销战略研究 种背景下，关系营销作为一种新的营销模式，在理论和实践方面受 到了越来越多 的关注。 关系营销理论是 02 世纪 08 年代由西方国家营销学者提出并发展 起来的，它 以系统论为理论基础，强调企业经营哲学应以关系为导向，企业的 营销活动是企 业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关 者发生互动作 用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关 者关系的活动。 在这一理念的指导下，企业越发认识到市场竞争的关键己不单纯停 留在市场占有 率上，顾客的占有率正逐渐成为企业竞争的重点，从追求顾客数量 到顾客质量的 转变正是市场发展的必然趋势，因此，如何获得顾客并能长期保留 他们成为企业 的生存发展之本。 .2 关系营销理论国内外研究及应用现状 .2.1 国外研究及应用现状 关系营销理论自02 世纪 08 年代提出以来，