服装市场营销教案（2020年10月整理）.pdf

中国服装人在线/ 中国服装人传媒WWW.ZGFZR.CN 中国服装从业者门户网，我们更懂得中国服装人 服装市场营销教案 二零零七年 1 中国服装人在线/ 中国服装人传媒WWW.ZGFZR.CN 中国服装从业者门户网，我们更懂得中国服装人 《服装市场营销》教案 课程名称： 《服装市场营销》 课程内容：明确分销渠道的概念和类型；关注批发商、零售商的具体形式；认识到现代 零售业的新趋势——连锁商店和特许经营；掌握分销渠道决策的步骤和方法。 课程性质： 专业基础课 学习目标： 本课程着重培养他们对于服装市场营销方面的认识.理解，使学生掌握服装 市场营销的概念和目的，以及把握服装市场发展动态，从而加强学生对于服装设计方面 的有意识性和目的性。 教学难点 ：如何把握服装市场的发展动态，选择正确的服装营销渠道 教学重点：第一，分销渠道决策，第二，现代商业形式的新发展。 教学方法 ：以讲授为主，多媒体教学演示为辅。 教学学时： 1 学时。 第一节 分销渠道的结构 一、分销渠道的概念 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系 列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各 类批发商、零售商、代理商和经纪人等。 显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠 道可以大不相同。不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活 动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。 二、分销渠道的功能 产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动的 “流” （见教材图 7-1）。包括：商流、物流、货币流、信息流和促销流。 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。具体表现为以下几种功能：寻 找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品 的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。 在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能 的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。 三、分销渠道的结构 由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异 性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生 产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。 2 中国服装人在线/ 中国服装人传媒WWW.ZGFZR.CN 中国服装从业者门户网，我们更懂得中国服装人 第二节 分销渠道的类型 市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分销渠道，使产品 顺畅地销售出去。 一、直接渠道与间接渠道 直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通过中间商的问题。 （一）直接渠道 直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间 商转手的渠道类型。一般生产资料的销售通常用这种渠道,大约80%的生产资料是直接销售 的。此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。 （二）间接渠道 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分 销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。此外，一部分生产 资料也通过若干中间商转卖给生产性团体用户。 具体到某一种商品的渠道选择要根据具体情况区别对待，即使是同类产品，企业在运用 直接渠道，抑或间接渠道上都有其战略设想和成功的机会。 二、分销渠道的长与短 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干 “流通环节”或 “中间 层次” （如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分 销渠道越长；反之，分销渠道越短。分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能 决定孰优孰劣。因为随着营销渠道的长短变化，一种产品既定的市场营销职能不会减少或增 加，只是在参与流通过程