案例6：致中和：三年三步棋构筑渠道战略联盟知识讲解.docx

致中和：三年三步棋构筑渠道战略联盟 242 年，对于一个企业的发展将会有多少故事发生？ 242 年，对于中国漫长的历史也许 就相当于一个朝代。 致中和，始创于 1763 年，却已经历了三个时代的变迁， 从清朝到现在。 致中和，从乾隆年间一个小小的酒坊，通过联锁经营、各地加盟专卖， 渗透到了全东南 亚，展到现在的市场经济营销联合，致中和深知稳定渠道伙伴的至关重要。 1998 年，一个现代的致中和酒业公司成立，从此致中和开始了现代意义的市场营销和 策划，市场份额一路飙升。然而致中和真正意义上的渠道革命，还是源自于 2001 年之后。 致中和从 1998 年的崛起，是一个典型的毛泽东思想的实践者，通过农村乡镇的精耕细 作，然后逐步包围城镇， 最后在一级城市实现生根发芽。 而渠道伙伴也从开始的“多而小” 逐步整合到现在的“少而精”。 2001 年可算作是一个分水岭。 2001 年前的致中和，还是一个五加皮酒的代名词，虽然五加皮有系列的品项，如从瓶 装到礼盒装等等， 然而单一产品的局限性也是摆在面前， 经销商也显得多而密， 但经销商实 力却多不强。 那时候单单一个浙江就有将近 150 家一级经销商， 渠道的混乱和松散程度可想 而知。 而从 2001 年开始，致中和开始了大刀阔斧的渠道变革，采取区域特约经销商制，与经 销商建立长期而紧密的战略伙伴关系， 产品结构上也从单一的五加皮酒扩大到相关渠道产品 多元化。 而原来“一个门面坐到晚”的副食市场内的经销商因不适应发展逐渐被淘汰， 取而 代之的是具有区域终端紧密关系的革新型经销商。 目前也以浙江省为例， 在产品从一个增加 到五个的前提下，致中和的一级经销商也不过七十来家。 从 2004 年开始，致中和高层更以一个三年的规划，期望建立一个覆盖华东，华南，大 西部、环渤海区域、进而渗透全国的特色快销品战略渠道联盟。 2004 年开始的央视广告和 2005年 9月即将开始的央视一套黄金广告，将为致中和这一渠道规划提供空中支援。 三年规划，三步举措，为致中和构筑全国渠道战略联盟提供强力保障。 第一步：建立长期战略合作，厂商各献优势。 致中和认为， 厂商的资源的优劣不同和互补性， 决定着厂商合作的权利和义务， 任何以 单方的厂家操作市场或全部以经销商操作市场都将会浪费太多的现有资源。 经销商的最大优 势是区域的渠道关系和本地的市场经验。而厂家的优势在于产品、品牌与市场的整合能力。 这两种优势的合作才是市场营销的最大杀伤力， 而且这种合作会随时间越长而更加熟练和紧 密。 2005 年，致中和的招商广告提出的就是“开朝元老级”经销商，所谓开朝元老，其意 即是在全国新市场区域， 致中和所有合作的经销商都是建立在一种长期的战略关系基础之上 （除非主观意愿或出现重大过失） ，一旦双方这种关系确立， 则意味着经销商有更优越的保 障和稳定性进行区域开发， 这一区域相当于成为了经销商经销致中和产品的自留田， 致中和 的新品在与经销商渠道资源相一致的情况下， 将源源不断地优先与战略伙伴建立关系。 致中 和把这种合作关系称之为“结婚”，“执子之手，与子偕老”。 而这样的经销商必须在营销理念上、 优势资源上、 渠道关系上与致中和十分匹配， 新市 场真正符合这种要求的经销商并也不是十分的多。 在这一点上， 致中和坚持宁缺勿滥， 如果 在某些地区未能物色到优秀的经销商， 致中和不会仓促进入， 而宁愿选择放弃， 就算前期浪 费大量开发费用也在所不惜。 一段时间以来， 关于经销商的未来角色及发展趋势， 行内讨论很多， 一种主流的看法是 这种处于中间状态的经销商由于受到厂家和终端的压力， 将趋于分化和消亡， 这种观点一度 十分流行，特别是常常被厂家利用于恐吓经销商。致中和认为，在目前中国的特殊国情下， 经销商在中国还将会长期地发挥重要作用， 特别是在商品过度的今天， 具有市场策划能力和 优秀渠道操作能力的经销商还会发挥越来越主导的作用。 未来的中国市场竞争， 谁拥有良好 的渠道资源和品牌能力， 谁将会在竞争中趋于主动， 而厂商的关系也将回归到各自原有的本 色，各自发挥其优势范围内的主导作用。 第二步：特色产品套餐组合，构筑合理的产品结构。 一直以来， 经销商心理最欢迎的产品当然是全年都旺销的产品。 然而这样的产品基本上 很少甚至没有， 这样的心理作为厂家也一样。 致中和意识到这里面的机遇方向： 产品不能全 年两旺，但合理的产品结构可以弥补单一产品的这些缺陷。 以五加皮酒起家的致中和，始创于 1763 年，一个长三角区域性冠军品牌，以生产和销 售致中和五加皮酒而在行内成名， 2003 年致中和的香红黄酒以其独有的产品包装和文化理 念，成为中国最具特色的黄酒品牌之一，成为黄酒企业的一匹黑马； 2004 年推出的每日养 身酒以做餐饮为主，