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促销管理概述 促销管理是企业营销战略管理的重要组 成部分。促销管理所要解决的就是如何制 定促销战略，以何种方式、何种手段使消 费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，作 出购买决策。要研究促销管理，必须先对 其基本理论进行了解。 促销的含义与作用 一、促销的含义 • 所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信 息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系 列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个 构成要素之一。促销实质上是一种沟通活动。 • 二、促销的作用 • 1.传递产品信息。 • 2.激发购买欲望。 • 3.建立产品形象。 • 4.扩大市场份额。 • 促销的基本方式 • 1.人员推销。指企业派出销售人员亲自向目标顾 客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者 或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。 • 2.广告。广告是指企业按照一定的预算方式，支 付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给 广大目标顾客的一种促销方式。 • 3.销售促进。销售促进是指企业运用各种短期诱 因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。 • 4.公共宣传。公共宣传是指企业以非付款的方式 通过第三者在报刊、电台、电视、公议、信函等传 播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表 演，以刺激人们需求的一种促销方式。 • 5.企业赞助。 促销管理过程 • 一般说来，促销管理过程主要包括六个步骤： • (1)进行形势分析。 • (2)建立营销目标。 • (3)制定促销预算。 • (4)制定一体化促销计划。 • (5)实施促销方案。 • (6)评估和控制促销效果。 沟通过程决策 •一个有效的市场营销沟通过程，要求市 场营销沟通者必须作出下述决策： • 1.确定沟通对象。 • 2.决定传播目标。 • 3.设计沟通信息。 • 4.选择沟通渠道。 • 5.建立反馈系统。 确定促销组合需考虑的因素 • 1.促销目标。 • 2.产品类型。 • 3.市场特点。 • 4.不同购买准备阶段。 • 5.产品生命周期阶段。 • 6.促销策略。 • 7.其他营销因素。 • 8.经济前景。 课堂讨论 • 分组讨论设计促销方案： • 1.去汤加促销减肥茶。 • 2.去赤道几内亚乡村促销鞋。 • 3.去加拿大北部小城镇开诊所。 • 4.去韩国开割双眼皮的美容院。 • 5.把梳子促销给和尚。 作业 • 案例准备—— 阅读《市场营销》 2000.10,51-57 • 高见： • 1.农夫山泉的得与失。 • 2.下一步如何采取营销措施。