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零售业顾客缺货反应研究评述 论文作者：王华清 钱琴 薛延延 摘要:零售业主要是销售消费用品，直接面向终端顾客。关于缺货反应的研 究，对后期的零售业具有重大的借鉴意义。缺货问题涉及供应链管理、顾客关 系管理等诸多方面，它的研究对制造商、经销商、零售商都有很大的指导作 用。否则，商品缺货可能导致零售门店损失销售额，也会削弱消费者对零售商 和缺货商品品牌的信赖。 关键词:零售业;顾客缺货反应;反应类型;影响变量 所谓缺货，是指商品购买者在购买过程中遇到产品脱销的情况，它是商品 购买者时常遇到的一种现象。缺货这一供应链问题，全球都存在，而中国尤为 严重。缺货问题涉及供应链管理、顾客关系管理等诸多方面，它的研究对制造 商、经销商、零售商都有很大指导意义。　 一、研究对象与研究方法 顾客缺货反应早期研究目标，主要是定义和测量缺货状态下的顾客反应， 同时兼顾因缺货带来零售商经济上的影响。这些早期研究，最早试探性地解释 了顾客缺货反应的含义和类型(例如，Peckham 1963[1]。Schary等(1979)[2] 也尝试解释顾客面临缺货时表现出的各种类型的反应。Campo等 (2000)最早描 述性的建设基于理论的概念框架。虽然他们研究本质上主要是描述性的，但已 开始努力用一些产品和条件变量解释缺货反应。　 这些前期研究使用的主要方法是实验或调查。实验一般采用的手段，研究 人员选定一部分研究对象和实验场所，事先去除特定商品或品类，或通过询问 来了解他们购物时是否有遇到过缺货经历。使用调查方法的研究人员一般设计 问卷题目，讨论若不能实现购买，他们对该产品或品牌会做出怎样的反应。但 这样也有明显的不足，顾客的缺货反应是一种自发的状态，顾客一般不会在深 入调查或思考后，来改变自己的行动;另外，研究仅考虑产品的缺货反应及差 异，未关注到品牌。　 到了近期，研究者们开始对缺货反应探索出理论基础上的模型，Campo (2000)的研究尤具代表性，他经过测试提供了一个理论框架来解释顾客的缺货 反应。但这些研究受到了产品种类和零售形式的限制，因此这些理论没有很好 的揭示产品类别和品牌差异上的顾客反应。　 Aaker (1990)[3]， Ailawadi等(2002)[4]等人的研究证明品牌权益和产 品的享乐利益都对顾客的缺货反应产生影响。Laurens M. Sloot等(2005) [5] 在这些先行研究的基础上，拓展出一个新的理论框架，把品牌权益和产品的享 乐水平作为顾客缺货反应的主要基础。 二、顾客缺货反应类型 从20世纪60年代开始，Peckham(1963)，Gattorna (1988)[6]， Emmelhainz等(1991)[7]等人对缺货反应类型都有相应研究，但都相对不够完 善。Paul A.Dion等(1995)弥补了前期研究的缺陷，较系统地提出了B2B市场 上产品缺货引发的顾客反应。Laurens M. Sloot等(2005)较系统地提出了零售 业顾客缺货反应。　 总体而言，当发生商品缺货时，顾客主要的反应有以下几种:(1)商店转换: 同一天去另一家商店买该商品;(2)商品转换:转向购买同一品牌的其他商品;(3) 延期购买:日后来同一家商店购买同一商品;(4)取消购买:彻底放弃预期购买或 者到一个很长的周期后购买;(5)类别转换:买另一种商品品种中的产品作为替代 品;(6)品牌转换:买另一种品牌中的这种商品。 　 Verbeke[8]等(1998)仅仅集中研究了顾客反应中的1，3和6。而Campo等 (2000)也没有清晰地辨别反应5和6，他仅总结出了品牌转换，提出购买同种 品牌的另一个商品，是品牌忠诚的表示。丁正平、乔新丰(2005)[9]总结缺货反 应，考虑购买替代品的情况时，主要考虑2和6，没有考虑品种转换。　 2003年罗兰•贝格[10]调查表明，中国零售业面临缺货时，有48%的人会购 买同一品种的替代品，15%的消费者不再购买，31%的顾客会到另一家店购买时 再实施消费行为，顾客的转店概率是37%。这个调研从综合的总体商品而言， 没有细致考虑顾客缺货时的具体影响因素。 零售业顾客缺货反应研究评 述 三、顾客缺货反应的影响变量 中国ECR委员会