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渠道冲突的集中体现 剖析信用风险管理与控制 作者：未知 营销渠道对于中国的企业而言显得尤其的重要，这与我国企业的发展 阶段和我国地广人多、市场分散的特点是对应的。现阶段，我国的企 业主要仍然以加工生产为主，自主研发的较少，那么对中国企业而言， 最重要的问题就是如何将生产出来的产品卖出去，这当然要倚重渠道 的力量。然而，渠道成员之间的独立关系决定了渠道管理本质上是一 种“治理结构”，是一种跨组织的控制、协调、妥协与管理，这大大 地增加了渠道链条上信用风险管理与控制的困难。 渠道上的信用风险是指渠道中任一成员的货款由于渠道上另外 成员的原因不能及时收回或不能收回而给该成员造成的可能损失。 一、渠道上的信用风险是渠道冲突的集中体现 根据现代渠道冲突理论，渠道冲突是指下述这样一种状态：一个 渠道成员意识到另外一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目 标或者有效运作；或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正从事某 种会伤害、威胁其利益、或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 渠道冲突分成为垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。垂直冲突是指同 一渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突，比如中间商不执行制造商 规定的价格、服务和广告等策略；水平冲突是指同一层次渠道成员之 间的冲突；例如，广东佛山一些陶瓷产品的特许经销商太多，距离又 太近，以至相互竞价，压低了它们的利润。多渠道冲突则是指同一生 产商的多条渠道之间的冲突。例如，IBM 直到 1981 年还只用自己的 销售部门推销其所有的产品，但当其产品中增加微机后，在不到 10 年的时间里，它增加了 18 条营销渠道，包括经销商、邮购、电话市 场营销等。由于增加了销售渠道，使各销售渠道之间为争夺客户而产 生矛盾，当一条渠道的成员销售额较大，而利润较少时，多渠道冲突 将变得更加激烈。 以上三种类型的渠道冲突都有可能成为渠道上信用风险的成因， 垂直冲突则是形成渠道信用风险的直接原因。 渠道上的垂直冲突主要表现为价格冲突、服务冲突、促销冲突和 交易方式冲突。 1、价格冲突与渠道上的信用风险。价格冲突产生的根本原因是 制造商与中间商目标的不一致。制造商的根本目标是追求利润最大 化，而中间商是以销售最大为根本目标的（当然，它追求销售最大也 是为了自己的利润最大化，因为制造商和中间商之间的协议的核心内 容就是要求中间商多卖出产品，这是制造商业对中间商进行奖励的根 本依据。）为了保证自己能够得到正常的利润，制造商会要求中间商 严格执行相关的价格政策，但是，中间商为了多销售产品，他有动力 以低的价格促进销售。价格冲突比较著名的案例有：2000 年 7 月国 美电器在北京、天津、上海三地以超低价格出售厦华、长虹和熊猫等 品牌的彩电，引起上述企业的激烈反应；2001 年 4 月，苏宁电器省 内直营企业全面降价，最高降低幅度彩电为40% ，音响为 50%、空 调为 35%、洗衣机为 25% 、冰箱为 20%.在苏宁降价之后，长虹、TCL、 厦华彩电的价格也纷纷下调，海尔高层急飞南京扑火，但海尔产品仍 然还是被列入降价名单。多方努力未果，海尔立即以断货为威胁，但 商家并不理睬。价格冲突带来的信用风险表现在两个方面，一是制造 商可能会因为中间商不严格执行价格政策而减少中间商的返利，这会 引起中间商的不满从而导致中间商不及时还款；二是接受现实，中间 商仍获得同样的返利，制造商承担低价销售的损失，形成隐性的风险 损失。 2 、促销冲突与渠道上的信用风险。中间商只对那些单位利润较 高的产品的促销感兴趣，而对制造商要求促销的产品则视其单利润的 多少决定是否促销，对制造商业通过降价手段进行促销的产品，由于 降价导致单位利润锐减，特别是对于自己买进产品所权的中间商，有 可能由于降价而导致中间商的利润为零，因而中间商对这类产品的降 价促销不感兴趣，从而出现了促销冲突。促销冲突容易形成相对滞销 产品货款的信用风险。如果是中间商业买进所有权的情况，生产商的 降价行为会令中间商利润大大减少，起中间商的不满，他可能会在其 他的商业上采取措施，弥补损失，从而导致制造商的可能损失。如果 是中间商没有买进所有权的情况，由于促销冲突，相对滞销的产品的 销售仍难有起色，这部分商品的货款就处于风险之中。 3、服务冲突与渠道上的信用风险。服务冲突的主要原因是制造 商与中间商关于服务的界限没有明确的分工，导致消费者在费过程中 对服务不满意而转向其他品牌的产品。服务冲突对整个渠道上的成员 都会产生影响，客户的转移意味着利润来源的转移，销售受到影响， 渠道上的所