第八章定价策略方案.ppt

1）成本加成定价法 成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加一定比例的利润。 产品单价=单位产品成本（1+成本利润率） 成本加成定价法 生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。例如： 某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率为50%，则每只手表的零售价格为120 ×(1+50%)=180元，毛利为60元。 优点：所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。 2）目标成本加成定价法 目标成本加成定价法，是以目标成本为基础，加上预期的目标利润来制定价格的方法。 产品价格=目标成本+目标利润） 3）盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本) 当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下： 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本 2、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 理解价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度和感觉为定价依据。 理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。 1）理解价值定价法 2）反向定价法 3）需求差异定价 是根据需求的差异，对同种商品或劳务制定不同价格的方法。也叫“价格歧视”主要方法有： （1）因顾客而异 （2）因式样而异 （3）因时间而异 （4）因地点而异 需求差异定价 采用这种定价方法应具务一定条件： 第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二，企业不致因为细分市场而增加开支； 第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。 3、竞争导向定价法 1) 随行就市定价法。 2) 投标定价法。 3)追随定价法 竞争导向定价法 1)随行就市定价法 随行就市定价法却企业根据同行业企业的平均价格水平价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法。 2)投标定价法 买方引导卖方通过竞争择优成交,取得最低商品价格的定价方法。 竞争导向定价法 3)追随定价法 即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为15元，本企业可根据产品、需求的具体情况,将本商品的价位定在14-14.9元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 案例研讨 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 三、心理定价策略 尾数或整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价 心理定价策略 1、尾数或整数定价 许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。 2．声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。 3．习惯性定价：某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。 4、招徕定价 心理定价策略 四、差别定价策略 1、差别定价及其主要形式 2、差别定价的适用条件 1、差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 2、差别定价的适用条件 1） 市场