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中国消费者网购行为分析 摘要：首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该 购物方式的发展状况，并与传统的消费者行为进行比较。总之，伴随着个人电脑 的普及和使用人口的增加，网络销售在众多的销售渠道中脱颖而出。 技术革命引 发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟声发牛变化. 关键词:消费者:行为;网络购物 消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者 的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心 理活动和行为倾向，届丁消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决 策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透， 相互 影响，共向构成了消费者行为的完整过f旗 1循析网口构物的消最若 随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网 络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ， 开创了全球性的商务革命和经营革命， 并逐步成为一种极重要的商务方式。 中国 互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大 的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占 0.1%。这一方面反映了我国消费者 网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处丁不成熟阶 段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段， 并能促 进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费 者网I：购买动机进行分析七利「企业针游性地开展市场营销沽动。 从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。 被人们感 觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的 功能届性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性， 美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者 也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享 受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时， 通常会产生一 股力量，即动力--使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望 状态到实际状态的趋势所引起的。 有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终 导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基丁动机上的行动能够产生结 果,这就形成一个日标，最终导致一个能够完成此H标的行凯 购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的 内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两 类。生理性的购物动机建立在生理需求上， 具有经常性、重复性和习惯性的特点； 心理性的购物动机是由丁心理需求而产生的购物动机， 具有深刻、隐匿、多样化 的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而 是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上 消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些 内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外， 还有其 他一些具体的购物动机j 2网匕贿物之「传统购物仇势 网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商 店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充 分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容 纳的商品都是有限的；而对丁网络来说，它是商品的展示平■台，是一种虚拟的空 问，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示， 可以把世界的各类知名品牌全 部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以 24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的 商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。 对丁网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是 选择不同的频道就可以在很短时间内完成， 而且可以直接由商家负责送达，免去 了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对丁传统购物来讲， 这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一 般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。 因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差， 进行商品的 调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。 ⑤商品容易查找。网 络商店中基本都具有店内商品的分类、 搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便 地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精 力， 与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同 样也存在不容忽视的不足之处。①信