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从体育营销中的误区看现代体育产 业的发展 【摘要】体育作为一种产业，在社会经 济发展中的作用也越来越明显， 有望成为未 来社会经济发展新的经济增长点。体育作为 营销的一种载体，全面总结中国体育营销的 误区，有利于中国体育产业黄金时代来临之 际，中国企业借助体育营销这辆快车，在国 际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。 【关键词】体育营销；体育产业；发展 战略 体育是一个产业，也是一个载体。可以 分为由体育本体产业、体育相关产业和体育 外延产业三个产业结构。其中，体育本体产 业是指由体育部门管理， 发挥体育自身价值 和功能，以提供体育服务为目的的体育生产 经营活动，体育相关产业是指与体育有关的 其它产业的生产经营活动；体育外延产业是 指由体育行业衍生的体育经营部门和行业， 从体育部门分流出来，利用体育部门的人、 财、物开办的各类服务产业。我国体育产业 的发展是一个从无到有，从小渐大，逐步壮 大，成熟的过程，受到市场经济规律及诸多 环境因素的影响和制约， 它的健康有序的发 展，将积极促进社会经济的繁荣，成为新的 经济增长点。 体育作为营销的一种载体， 它延伸的历 史实际上很久，可以追索到古罗马的竞技场， 但作为现代营销手段，它的运用时间却很短， 有许多不完善的地方，至今尚无一种成熟理 论体系作支撑，以至于企业在体育营销的理 解与操作上存在诸多误区， 体育营销是塑造一流品牌的法宝。于是 许多企业不管自己的品牌与及营销网络的 特性，人云亦云，凭借一股冲动投身体育营 销的大潮之中，结局却经常差强人意。为此, 全面总结出一些中国体育营销的误区， 以利 于中国体育产业黄金时代来临之际， 中国企 业借助体育营销这辆快车， 在国际化市场上 创造出属于中国人的世界品牌。以供借鉴。 一、体育营销中的主要误区 一叶障目，以偏概全 体育营销在理论上尚未形成科学的学 科体系，因此对体育营销概念的理解至今没 有权威的定义，这就形成了各种各样的定义 及运作的手法。中国企业在实际运作中基本 上借鉴了许多国外的成功案例，在此基础上 再结合中国国情创造了许多中国式体育营 销的方式出来，其中不乏成功的经验，但更 多的是不足与缺陷。体育营销，就是借助各 种与体育相关内容（产品、人物、事件、月艮 务）为载体，使企业与消费者之间建立以体 育文化为核心的品牌文化体系。也就是说， 我更加强调的是体育营销作为一种体育文 化与品牌之间的关系。所以，从这个定义来 说，所有能够借助体育文化给品牌带来价值 的营销方式都可以叫做体育营销，而不仅仅 是体育明星、赛事、赞助等，当然它肯定包 括了体育产业化，即体育本身的营销以及借 助体育进行营销这两大范畴。 立竿见影，短期炒作 绝大多数体育观众在欣赏体育节目时 肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节 目后面的广告，因此企业如果希望体育营销 能够带来即期效益，那是不明智的，从短期 效益分析，体育营销并不能带来企业太多的 期望。但中国现在许多企业都停留在通过体 育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种 策略是广告轰炸和巨额抽奖。纵观世界知名 品牌在体育营销的策划，基本都要经过半年 时间的论证和各方面的分析。 商业运作，急功近利 体育营销最大的特点应于间接性、持续 性和公益性，比较其它营销方式来说，它的 商业性不能太强，不然就反而会失去它最大 的商业化价值，因此体育营销的广告表现方 式不应该太直接。在成熟的体育营销运作中, 由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅 尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整 个体育载体太商业化运作，不然很容易使该 项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在 的意义。特别是世界级体育项目，如奥运会、 世界杯等体育赛事，组织单位都会有完善的 运作流程及程序，以确保在体育文化与商业 文化之间取得平衡，所以企业不能奢望通过 一次体育营销就能达到提升企业品牌或起 到产品销售的作用。 崇拜明星，随意姻缘 在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁 心理，看到有企业请某当红体育明星做代言 人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人， 至于该体育明星与自己品牌定位和营销战 略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围 了。如果一个企业请体育明星做代言人，结 果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代 舌人之间的联系，这起码不是一起成功的体 育营销所要达到的效果吧。 以小博大，投机取巧 中国许多企业整体实力不强， 又想搭乘 体育营销的便车，所以经常会采取一些投机 取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销 也应时而生。其实体育营销主要是对一个企 业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名 度，如果企业采取一些不规范做法，可能在 短期能够带来一些短期利益，但对于品牌的 长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。 追求时尚，缺乏定位 其实中国许多企业在做体育营销时都 很盲目，有些企业