企业管理论文：消费者感知的企业社会责任和品牌资产的关系研究.docxVIP

企业管理论文：消费者感知的企业社会责任和品牌资产的关系研究  第 1 章 绪论  1.1 研究背景 20 世纪中后期以来，随着经济全球化的发展，企业社会责任（Corporate SocialResponsibility, 简称 CSR）问题引起了社会大众的高度关注。与 CSR 有关的宣传倡议、履行要求、行业标准、管理体系等理论都得到迅速发展。随着贫富差距日益扩大，企业作为社会重要的组成部分，社会大众对其要求和期待也越来越多。他们希望企业能追求社会使命，秉持着“取之于社会、用之于社会”的观念行事，认为企业从社会大众身上取得了利益，应该将一部分利润拿出来为社会做贡献。然而，纵观近年来发展，中国企业对社会责任的概念理解不清晰，行动上也远远落后于发达国家企业，对其承担呈现消极态度，不愿意承担，甚至，频频出现产品伤害、环境破坏等问题，毒馒头、毒火腿、僵尸肉、引用水致癌、石油泄漏等事件更是屡见不鲜，屡禁不止。而且在国外比较规范的洋品牌在我国也是丑闻不断，如：肯德基、麦当劳等洋快餐在华原材料、卫生安全问题，苹果公司的售后维修歧视问题。这些事件引起了社会各界的重视，人们试图从 CSR 角度出发来解决这一问题。因此 CSR 研究成为管理学领域中研究的热点。 品牌资产（Brand Equity，简称 BE）近年来引起了学术界和企业极大的重视。现有研究文献和企业实践都表明，新的社会环境、竞争格局使企业在寻求自身发展的同时，逐渐认识到了品牌潜在的巨大价值，并将其视为企业重要的无形资产。Aaker(1992)和 Aaker Joachimsthaler(2000)表明，品牌资产是一个企业单元中重要的因素，建立品牌资产是企业成功的关键。品牌资产是企业的综合评价，是基于企业独特的品牌产生的，是区别于无品牌企业或其他企业品牌的一种无形资产。因而品牌资产已经成为现代企业管理者制定营销战略决策时的重要考虑因素。研究发现，企业社会责任行为本身具有较强的利他性属性。如果一个企业积极履行社会责任，其利益相关者都会成为潜在受益者，这是 CSR 活动与公司其他营销组合属性相比，最关键的区别(Bhattacharya Sen, 2004)。根据社会交换理论，互惠原则是保证交换持续进行的前提。因此，企业和利益相关者之间存在?无形的互惠关系。企业积极主动承担 CSR 会促使其利益相关者产生回报想法及行为，比如多次购买、宣传企业文化等。因此，明确 CSR 和品牌资产的关系和影响机制，具有重要的意义。当前，越来越多的企业试图通过 CSR 活动来促进企业发展，提升品牌资产。但是在实施过程中企业往往忽略了其最重要的利益相关者——消费者的道德判断。消费者是一个品牌建立的重要基础，消费者的道德判断在很大程度上影响着社会责任的溢出效应。因此，消费者感知的 CSR 与品牌资产的影响机制还有待探索分析。 ?......................  1.2 研究意义 1.2.1 理论意义 第一，探寻在 CSR 和品牌资产的影响机制中，其他变量的作用效果。整理国内外文献资料发现，国外学者对于二者的关系模型研究较多，并且引入了多个调节或中介变量，而国内这方面的研究比较匮乏。本研究引入了企业声誉这一变量，探讨其在模型中的作用。完善了企业社会责任和品牌资产的关系模型，为之后的相关研究提供了新思路。 第二，从消费者的主观感知出发，开展中国情境化下的相关研究。近年来学术界对 CSR 的概念、维度及其测量的研究比较成熟，但是从消费者角度出发进行的相关研究仍然相对较少。本研究从消费者的主观感受出发，对 CSR 有关研究进行梳理，筛选出消费者最关心的 CSR 维度。并根据成熟量表，稍加修改，设计出符合中国国情的调查问卷。 第三，丰富了品牌资产研究领域。目前，品牌资产研究已经相对成熟，但大多研究集中在概念、内涵、构成维度和衡量体系方面，缺乏对价值链的整合研究以及对品牌资产前因变量的研究。本文研究了消费者感知的 CSR 对品牌资产的影响机制，为以后的研究奠定了基础。 1.2.2 现实意义 本研究对致力于培养高质量的企业营销绩效的 CSR 管理者有重要的意义。 首先，使企业管理者聚焦于消费者主观感受，为企业 CSR 履行提供理论指?导和方向指引，帮助企业得到更多消费者青睐。CSR 能增强消费者对企业营销绩效的感知，企业品牌管理者或者市场营销管理者应该加强对 CSR 的关注，并投入市场资源在 CSR 活动上。消费者倾向于认为承担 CSR 越多的企业越可靠，更容易认同并支持该企业，从而为企业带来良好的声誉和品牌资产。 其次，强调品牌资产的重要性，促使企业提升品牌沟通意识，在战略层面上进行品牌定位，构建品牌资产形成策略