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企业管理论文：在线医疗中网络口碑对购买意愿的影响研究——以信任为中介变量 1 绪论1.1 研究背景1.1.1 现实背景在我国，“看病难、挂号难、排队难”等问题比较突出，挂号、候诊、收费时间长、看病时间短等医疗服务乱象严重，最根本的原因在于优质医疗资源短缺、分配失衡。2014 年我国卫生和计划生育统计年鉴数据显示，分级诊疗制度的不完善、医疗资源配置失衡加剧了人们看病难的问题。如图 1.1 所示，2013 年我国三级医院有 1787 所，占医院总数的 7.2%，而其诊疗次数高达 12.4 亿人次，这意味着 7.2%医院承担了 45.2%的诊疗服务，然而占医院总数 26.2%的 6473 所一级医院却仅承担诊疗服务量的 6.4%。互联网在医疗领域的应用正在成为世界的主要趋势。无数的居民在网络上搜集医疗信息并且发布有关他们的健康状况的内容。病人们通过不同的社交媒体在网络社区中与其他病人进行交流。互联网和社交媒体正成为寻找医疗信息的新方式（Fernández-LuqueBau,2015）。近年来，互联网与医疗行业进一步融合，产生了在线医疗新领域。在线医疗是指利用互联网提供医疗服务。在线医疗包括向普通消费者或患者提供的在线医疗保健，预约挂号，图文、视频诊断治疗服务，以及与之相配套的提供药物或医疗器械的服务；和向医生提供的进行社交、专业知识（如临床经验、病例数据库、医学学术资源等）交流及在线咨询诊断平台等服务和工具（Berlandet al., 2001）。.........................1.2 研究意义1.2.1 理论意义近年来，学者们对在线医疗的研究越来越多。国内许多学者对从宏观层面对在线医疗进行了研究，如对我国在线医疗发展模式的思考、在线医疗对传统医疗模式的影响、在线医疗参与者的隐私保护、在线医疗涉及到法律问题等方面。这些学者的研究成果从国内“互联网+”的社会经济背景以及传统医疗行业改革创新的角度出发，探讨了发展在线医疗的可行性和重要意义，为在线医疗行业投资者进行投资和政府医疗部门制定决策提供了科学依据。但这些研究成果大多局限于理论分析和定性分析，缺少科学的实证分析过程，其实践意义还有待加强。本文针对在线医疗这一新的研究背景，以网络口碑为研究切入点，研究在线医疗中的消费者信任问题，以及在线医疗中的网络口碑影响消费者购买意愿的方式与其他生活类服务口碑相比发生了何种变化。既丰富了在线医疗中有关信任和购买意愿的理论，又拓展了网络口碑的研究领域。1.2.2 现实意义由于在线医疗中的信息准确性与消费者的健康息息相关，因此本文通过对医疗信息寻求者的实证研究，探索在线医疗中的网络口碑影响消费者的信任，进而影响消费者对在线医疗产品（服务）购买意愿的相关因素。通过本文的实证研究结果，为在线医疗服务在国内的延伸和发展提供帮助，并对在线医疗服务提供商的实践提供建议，帮助他们优化网络口碑评论方法和内容维度。从而帮助医疗信息寻求者更好、更方便地评估和采纳网络口碑信息，做出正确的医疗决策。.........................2 文献综述2.1 在线医疗2.1.1 在线医疗简介在线医疗是指利用互联网提供医疗服务。在线医疗包括向普通消费者或患者提供的在线医疗保健，预约挂号，图文、视频诊断治疗服务，以及与之相配套的提供药物或医疗器械的服务；和向医生提供的进行社交、专业知识（如临床经验、病例数据库、医学学术资源等）交流及在线咨询诊断平台等服务和工具（Berlandet al., 2001）。随着互联网和通信技术的发展，人们开始在在线医疗网站、网络医疗社区和社交平台上寻找医疗信息或进行咨询，网络成为患者获取医疗相关信息和进行医疗咨询的重要途径（Nettleton Burrows, 2003）。在线医疗的出现并非取代了传统医疗，而是对传统医疗中的部分诊断咨询功能进行了网络改造，是对传统医疗的补充（Pandey et al., 2003）。求医者寻求在线医疗服务主要是出于两个方面的考虑：第一，从网络获取医疗信息和服务提升患者对疾病的了解，减少对疾病的焦虑和恐惧。通过在线医疗，患者可以初步了解自己的病情，这样在选医生择时会目的性更强，也可以帮助医生做出更准确的医疗诊断（Nettletonetal.,2005）；第二，患者通过网络社区留言或与人交流分享自己的患病和就医经历，并了解他人的治疗过程，可以获取医疗建议和情感支持（Mookadam Arthur, 2004），同时通过其他的人经历可以对医疗人员的可信赖性做出判断。在线医疗服务可以有效有价值地为患者提供社会支持，患者也可以通过互联网更好地分享医疗信息以及治疗经验。不同于传统医疗模式，在线医疗