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从业态周期的缩短趋势看零售业态 创新 内容摘要：我国在短短十几年间，完成 了发达国家一百多年时间发生的零售业态 的变迁。本文在研究西方零售业态变迁规律 的基础上，针对业态生命周期短期化的趋势， 提出我国零售业态创新的必要性及其对策。 关键词：零售业态生命周期业态变迁 业态创新 我国零售业态的发展 零售业态是指针对特定消费者的特定 需要，按照一定的战略目标，有选择地运用 商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺 形态、价格政策、销售方式、销售服务等经 营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。 近几年，国内零售行业的各种新兴业态层出 不穷，超市、大型综合超市、便利店、专业 店、专卖店、购物中心、仓储式冏场等迅速 普及发展，彻底改变了过去百货商店单一的 经营模式。 新的国家标准《零售业态分类》于2004 年10月1日开始实施，我国国内新的零售 业态分类按照零售店铺的结构特点，根据其 经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、 商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固 定营业场所等因素将零售业分为 17种业态。 除原有的百货店、超级市场、大型综合超市、 便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购 物中心等8种业态外，新增的9个业态具有 以下特点：增加了网上购物、自动售货亭、 电话购物类的无店铺销售方式；添加了新近 在国内发展起来的折扣店、家居建材店、厂 家直销中心的新型零售方式； 将原本的街边 小卖铺统一纳入食杂店范畴。 零售业态的生命周期理论 零售业态与产品类似，都具有一定的生 命周期。根据业态表现的特征，零售业态的 生命周期可以划分为产生、快速发展、成熟、 衰退等阶段，在这几个阶段，不同的零售业 态表现的发展速度、竞争环境、经营策略和 获利水平都有所差异。 无论一个组织过去多么成功，也不能确 保将来也成功。对那些理解行业中正在发生 的变化的零售商们来说，未来代表着无先例 可寻的机遇。在激烈的市场竞争中，如何做 出适当反应，及时调整业态的不足，改善经 营，零售业态生命周期原理对零售商的运作 具有一定的启发价值，比如扩张主要应用在 快速发展阶段，而在成熟阶段关键是管理技 术和日常经营，调整在周期结束时是必要的。 不断缩短的零售业态生命周期 随着经济的发展，零售商业环境不断发 生变化，从而导致零售商业在选址、商品组 合、营业时间、技术服务及销售方式上的变 化，这些变化的最终结果则导致零售业态形 式越来越多，并随着时间的演变发生了相应 的变迁。各种零售业态虽然都存在生命周期， 但不同业态的生命周期是不同的， 即使是同 一业态，在不同的市场上所体现的生命周期 也是不同的。 从美国零售业态变迁的进程来看，传统 的业态要经过很长的时间才能发展到成熟 阶段，而现代零售业态从产生到成熟的时间 大大缩短了，如百货商店从产生到成熟用了 80年，而仓储式零售店则只有 10年就发展 到了顶峰，这表明业态变迁的时间越来越短。 从19世纪初期到20世纪初期的100年中只 出现了 4种业态，而从1980年到1990年的 10年间，就出现了 7种业态，这表明业态创 新发展的节奏越来越快。由于市场经济体制 起步较迟，目前我国各零售业态生命周期都 比西方滞后一个阶段，且生命周期各阶段之 间的过渡时间在日益缩短。 这是我国零售业 所面临的最大挑战。 我国零售业态创新的必然趋势 零售业态创新动因分析 生命周期的缩短趋势对于零售战略家 具有非凡的意义：零售商可以通过组合分析 评估不同的资产对于生命周期的各个阶段 的位置，防止自身陷入全面的衰落；有时某 种业态在进入衰落期之前就应该被替换掉， 尤其是在这样做有助于卖掉现有的商店或 者店面的时候，例如：百安居公司用家居用 品专业店代替旗下的许多超市；要想从收益 衰退的状态恢复，需要花费很多年的时间， 如果有可能的话，复兴运动应该超前进行， 即使这样做需要在组织内进行艰难的变革。 业态变迁的根本动力是利益驱使，无论 是一个企业还是一种经营形态，决定其生存、 发展、繁荣抑或是衰落的根本因素在于是否 能及时发现并满足顾客需要的前提下同时 获得竞争优势，取得最优的效率，即其业态 战略是否能因需而变，积极创新以实现自己 的利益。 只要能够吸引目标消费者， 取得预期收 益，新业态就有存在和发展的理由。如果业 态开发不能带来成本优势或者集客优势， 则 该业态诞生之时就有可能是其夭折之日， 如 在上个世纪70年代曾经在美国被看好的 BOX 食品店流行了 5年就自动消亡了。进入 21 世纪，针对消费者购物要求休闲舒适的新特 点，以电子化、网络化、国际化、闲暇化为 基础，能体现全功能、快节奏、高效率、低 费用、新潮流等特点的新兴业态层出不穷， 集购买、旅游、消遣、工作于一体的“新型 商业”，通过电子网络实现交易的“全功能 超级市场力等陆续出现， 并赢得消费