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{网络营销}桂花鸭微信运 营项目计划书 注：Q 指季度 移动购物成为移动互联网第一大细分行业 2013 年第二季度移动购物市场继续保持高速增长态势，市场占比超越移动增 值，成为移动互联网第一大细分行业。主要原因在于：一是传统增值服务增长 疲软，移动增值市场份额逐渐萎缩；二是移动购物受传统电商市场增长驱动， 市场保持高速增长，另外用户移动购物习惯逐渐形成，进一步推动移动购物成 为移动互联网第一大细分行业。移动购物未来将继续保持第一细分行业地位， 引领移动互联网市场规模实现新突破。 注：Q 指季度 2.2 发展分析: 庞大的用户群体 有利的政策导向 硬件的不断发展 基础设施的不断升级 无线网络的蓬勃发展 上述原因都促使移动运营商、软件服务商、终端厂商、银行等移动电子商务产 业链上众多成员开始涉足移动电子商务领域，产业链各环节纷纷布局，已经形 成移动电子商务加快普及和应用的良好态势，移动电子商务将进入广泛应用 期。 2.3 目标市场： 在布局移动互联网的方式中，几乎所有人都认定微信是第一张真正意义上的移 动互联网船票，包括 6 亿用户的庞大流量、强关系的社交营销圈子、打通中的 移动支付闭环以及隐现的开放平台生态等，几乎处处都是商机。在互联网的红 利时代放缓之时，微信的商业化正如旭日初升。 三.项目分析 3.1 桂花鸭现状分析： 桂花鸭目前只有官方微博，互动很弱：受制于微博产品生命周期、受众的审美 疲劳等因素，已出现微博用户活跃度和用户粘性下降，中国微博用户数已进入 增长平台期；因此，目前发力微博营销时间段不佳。 桂花鸭目前微信刚开始开通，还没有和产品以及运营融合； 桂花鸭目前受众客户年龄偏大。 3.2 项目定位以及群体： 项目定位： 1.桂花鸭品牌年轻化的渠道： 品牌年轻化策略是品牌战略管理的结果，更是品牌长寿的真实秘密。品牌因为 原有的消费群体老化或者新一代的消费群体爱好改变导致竞争力下降是品牌战 略管理过程中监测的最严格的内容之一，所以品牌年轻化的策略也是对应而生 的。另一方面，从相反的角度来分析：很多品牌的消失或者经营不善被出售， 很大程度上是缺乏固定频率的年轻化和新鲜活力，最终导致品牌的没落。归根 结底这类品牌是缺乏品牌年轻化的战略管理，没有进行或者没有有效进行品牌 的战略管理过程，无法发现品牌老化的信号，导致其被动局面的出现。所以品 牌年轻化策略是根据战略管理过程来推进的，也是保持品牌长期存在的重要手 段。 微信用户群体多集中在 20 岁至 30 岁年龄阶层，因此以微信作为触角布局移动 电商能更近距离、高效地接触年轻消费者。 2.桂花鸭移动电子商务的入口：之前通过非官方帐号在微信销售桂花鸭,事实证 明微信电商的可行性；微信是电商精准营销的核心：所谓精准营销，就是精 确、细分、可衡量，将需要传达的信息直接推送给潜在用户。而微信的公众平 台，因为是通过用户自主关注电商的品牌微信公众号，用户对品牌有一定认知 度，针对这些用户定向推送内容，必将会有高转化率。 3.客户服务平台：微信作为一个点对点沟通的平台，是很好的客户关系维护渠 道。人工微信客服的核心优势，就在于实现了人与人的实时沟通，此时客户所 面对的是专业、服务质量优秀的客服人员，对于客户的咨询可以给出满意的回 复。 移动互联时代，移动终端用户成主流趋势。商家通过建立微信客服可实现与用 户交互，通过最前卫的服务模式维系客户关系，并有效实现订单转化率。 据统计，发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的 3-10 倍。而微信用户大多 为年轻人，消费水平较高，开通微信客服无疑是维系客户关系，降低成本的最 佳途径。微信客服是针对庞大的消费群体推出的先进服务模式。 用户群体：对桂花鸭有消费能力的使用智能手机的用户。 移动互联网用户的学历水平 从学历水平来看，移动互联网用户的学历水平普遍较高，以大专以上学历的人 群为主。其中，大学本科学历的用户最多，占移动互联网用户总数的 38.6% ；其 次是大专学历的用户，所占比例 23.9% ；研究生及以上学历的用户占7% 。另 外，高中/ 中专/技校/职高学历的用户也相对较多，占移动互联网用户总数的 20.7% 。 移动互联网用户的个人月消费支出 移动互联网用户的个人月消费支出与其月收入具有较大的联系。其中，个人月 消费支出在 501-1500 元的用户最多，占移动互联网用户总数的 37.7% ；其次是 月消费在 1501-2500 元的用户，占 16.4% 。然后是月消费在500 元以下及 2501- 4000 元的用户，都占移动互联网用户总数的 13% 。因而我们面