论非营利组织的营销管理.pdfVIP

论非营利组织的营销管理 论非营利组织的营销管理 近些年来我国非营利组织的数量和从业人员得到了较快的增 ，据统计，目前经各部门审批的民办非企业单位已有70 多万个。但是这些非营利组织的 工作开展得并不理想，有的甚至处于半瘫痪状态。为促进非营利组织更好地发展，笔者认 为可选择加强营销管理工作作为突破口。任何一个组织，不论是企业、政府，还是非营利 机构，都有自己的顾客，满足顾客的需求是一个组织存在和发展的依据，市场营销正是以 顾客为中心的管理哲学。非营利组织也应该收集市场调研资料、进行市场细分、正确地定 位、适当安排营销组合。（一）市场调研第一，利用二手资料。有很多现成的资料可以用 来了解本组织和所在领域的基本状况，这些二手资料有政府出版物、各种专业期刊和行业 内部出版物等。当然，利用这些资料，要注意公正性、有效性和可靠性。第二，利用大学 生的社会调查。第三，简便抽样。即从最接近的顾客那里获取有用的信息。例如，医院可 以研究患者及其家属，从他们那里收集资料。这些人是医院的目标市场，了解他们十分有 用。第四，滚雪球式抽样。非营利组织可以请求最接近的顾客推荐有类似背景的人，例如 医院请求患者去接触其他相同患者，以对他们进行调研，这种方法要比随机抽样法经济得 多。第五，顺便研究。非营利组织借其他组织调研之便，把自己的问题放进去，请他们顺 便研究。第六，在自身的运作中，注意收集信息。例如，中国青少年发展基金会对捐款人 进行了一次抽样问卷调查，获取了募捐市场的一些基本信息，如捐款人主要来自大中城市 的中等收入阶层，主体是文化程度高的社会群体，主要信息来源是报刊杂志等。应该指出 ，不管用什么方式进行市场调研，获得的信息要对本组织的顾客、所面对的环境和竞争状 况，包括资源市场（募捐、志愿者等）有一个比较全面的了解。（二）市场细分从市场营 销战略发展来看，经历了三个阶段，即大量营销、差异化营销和目标市场营销。中国青少 年发展基金会的希望工程搞得轰轰烈烈，以一个市场营销者的眼光看，这是大量营销，在 当时情况下，得到党中央、国务院、团中央（它的主管部门）、新闻界和各企事业单位的 全力支持，取得很大成功。但对于大多数非营利组织，不可能有如此优越的条件，即便是 中国青少年发展基金会现在要实施新的项目，也要考虑这种无差异的方法能否再次取得辉 煌。所以，进行市场细分，选择目标市场，是非营利组织现阶段必须要进行的工作。各非 营利组织根据所收集的市场调研资料，确定市场细分的变量，进行市场细分，选择目标市 场。这样，便于组织针对目标市场开发满足顾客需求的产品和服务，并调整市场营销组合 的其他变量，使组织有限的资源发挥更大的作用。（三）正确定位虽然，我国非营利组织 面对的竞争是不充分的，但是竞争总是客观存在的，而且在不久的将来竞争会越来越激烈 。再者，为了更好地满足顾客的需要，也要进行正确的定位。定位是指组织设计自己的形 象和价值，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位。要进行定位，首先要测量组织现在 的位置。作为非营利组织，以服务人民群众为目的，它们必须获得人民的大力支持，所以 它们必须查明本组织在人民心目中的形象。形象是指某人对一特定事物的信念、理想和印 象的总和。可以采用语意差异法来测定形象，先找出形象的组成因素，然后挑出关键因素 ，再进行调研，最后得出形象。组织在综合考虑目标市场、现在的位置，竞争对手和优势 与劣势后，就可以实施定位。考虑采取成为市场领导者、市场挑战者、市场追随者，还是 市场补缺者，分别采取相应的策略。目前，我国的部分非营利组织自发地进行定位。例如 ，我国的一些图书馆已经开始提出并实施特色化，出现了民俗馆、影视文献图书馆、残疾 人图书馆等特色图书馆。这些活动若能得到市场营销原理助一臂之力，将成效更大。（四 ）产品任何组织或机构都要为自己的目标群体提供产品，产品不仅是指有形物品，而且还 包括了无形的服务及主意、观点等附加利益。非营利组织可提供的产品大多趋向于服务或 所供应的综合利益。非营利组织提供的服务要更优于营利性企业，因为它关切到消费者的 长远利益，甚至是国家的长远利益。产品的质量体现在服务中，因此，提供的服务质量如 何要以公众的标准来进行衡量，由于服务的无形性，故购买服务要完全基于对提供者的信 任。非营利组织要向目标群体充分展示产品的核心利益，增强公众的信心，通过使目标群 体满意来维系其忠诚度。这就要求非营利组织在调查分析的基础上开发并创造出公众所接 受的产品，通过由指导到引导的过程来满足公众的需求。如北京市政府为方便市民出游， 推出便民旅游工程，现已开通 18 条旅游专线直通北京市的各主要景点，并且费用支出经