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日本电通蜂窝模型 ——品牌建构与管理的有效解决方案 -------------------------------------------------------------------------------- j6j7f6o1k3 。 胡晓云谢冰心 (2004-05-09) [ 摘要 ] 对于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最基本的内容整合。电通蜂窝 模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通 过电通蜂窝模型与奥美 360 度品牌管家的对比，突显内容整合的重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系， 引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的 360 度品牌管家，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定 位策略和品牌延伸评估的贡献。 j6j7f6o1k3 。 [ 关键词 ] 电通蜂窝模型；品牌传播内容整合；定位；品牌—顾客关系；品牌延伸一、引言 全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的 战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率发 展利润转移到了产生一线的收入增长。这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。创造需求 被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。 j6j7f6o1k3 。 科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。他们渴望选择信 息、快速的服务、和获得的方便性。这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。 到达实现的临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通 过多媒体的手段来统一品牌信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点 [1] 。鉴于营销渠道的混乱，营 销传播范围的扩大和新崛起的基于 Internet 的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒 体资源）的整合。 j6j7f6o1k3 。 传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常都是针对个案的解决。而这种 针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。但是今天几乎所有知名的国际性广告代 理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更 为精确的思考方式。扬·罗毕凯（ YR）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库 [2] 。它 的品牌构建和管理工具品牌资产评估者(BrandAsset Valuator?, 简称 BAV)便依此而建。李奥·贝纳广告公 司（ Leo Burnett ）的品牌信任系统（ Brand Belief System ，简称 BBS），通过针对包括 178 个品牌 60 个 产品类别 , 面向 25， 000 个消费者的访问调查 [3] ，测量消费者信念水平。 j6j7f6o1k3 。 面对新的品牌营销环境， 品牌构建面临着两种整合： 内容的整合，（媒体资源） 资源的整合。 奥美广告的 “ 360 度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，该品牌系统着力于 如何整合资源。而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需 的要素，它为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌 在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内容。 j6j7f6o1k3 。 很显然，品牌传播内容整合是比较传统的话题，因为品牌发展由始至终都在做着整合内容的努力，希望品 牌比任何东西都更具有压缩信息的能力。但是，长久以来的整合是一种有效的整合？还是仅仅对内容进行 压缩？唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出这种整合是指各种传播渠道上信息的一致性。他还在传播策 略中分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： 1. 精确区隔消费者——根据消费者的 行为及对产品的需求来区分；2. 提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因； 3. 确认目前消 费者如何在心中进行品牌定位。 4. 建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争 品牌之不同。他认为资源整合应该发掘关键“接触点” ，了解如何才能更有效地接触消费者 [4] 。无论是内 1/13 j6j7f6o1k3 。 j6j7f6o1k3 。 j6j7f6o1k3 。 容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础， 资源整合推动内容整合的