财务风险管理五大失败案例(20201104175529).pdf

财务风险管理五大失败案例 摩托罗拉陷入战略迷途 风险类型：战略风险 典型企业：摩托罗拉 摩托罗拉在中国的市场占有率 由 1995 年 60% 以上跌至 2007 年的 12% ！ 10 年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的 代表，享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。它一度前 无古人地每隔 10 年便开创一个工业领域，有的 10 年还开创 两个。成立 80 年来，发明过车载收音机、彩电显像管、全 晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大 哥大 (蜂窝电话 ) 以及“六西格玛”质量管理体系认证，它先 后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动 通信、手机等多个产业， 并长时间在各个领域中找不到对手。 但是这样一家有着煊赫历史的企业，在 2003 年手机的 品牌竞争力排在第一位， 2004 年被诺基亚超过排在了第二 位，而到了 2005 年，则又被三星超过，排到了第三位。 而在 2008 年 5 月，市场调研厂商 IDC 和战略分析公司 Strategy Analytics 表示， 摩托罗拉可能在 2008 年底之前失去 北美市场占有率第一的位置。摩托罗拉的当季报也显示， 2008 年第一季度全球手机销量下降 39% ，手机部门亏损 4.18 亿美元，与上年同期相比亏损额增加了 80% 。 败于“铱星计划” 为了夺得对世界移动通信市场的主动权，并实现在世界 任何地方使用无线手机通信，以摩托罗拉为首的美国一些公 司在政府的帮助下，于 1987 年提出新一代卫星移动通信星 座系统——铱星。 铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处 于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信 息，这使得铱星系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但 这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地 面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之 巨。 谁也不能否认铱星的高科技含量，但用 66 颗高技术卫 星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在 了“贵族科技” 。铱星手机价格每部高达 3000 美元，加上高 昂的通话费用，它开业的前两个季度，在全球只发展了 1 万 用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达 10 亿美元。 尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。 营销战略失误 ——迷失了产品开发方向。不考虑手机的细分发展， 3 年时间仅依赖 V3 一个机型。没有人会否认 V3 作为一款经典 手机的地位，正是依靠 V3 ，摩托罗拉 2005 年全年利润提高 了 102% ，手机发货量增长 40% ，摩托罗拉品牌也重焕生机。 尽管 V3 让摩托罗拉重新复苏，更让摩托罗拉看到了夺回市 场老大的希望。然而，摩托罗拉过分陶醉于 V3 带来的市场 成功。赛迪顾问研究显示， 2005 年以前是明星机型的天下， 一款明星手机平均可以畅销 2-3