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探析商品包装设计与消费心理 摘要：包装的主要功能是保护商品，其次是美化商品和传达相关信息。随着 人们生活水平日益提高，人们不再只满足于生活上的温饱，对商品也是越来越挑 剔，包括注重商品的外包装。好的包装设计除了要解决设计中的基本原则外,还要 着重研究消费心理，符合消费者心理需求，才能使该产品从同类商品中脱颖而出， 达到预期的效果。 关键词：商品包装设计消费心理 商品包装是指用于盛装、包裹、捆扎货物的容器和包装物。商品包装可以分 为内包装、中包装与外包装三种。随着市场经济的发展 ，商品包装的重要性越来 越突出。它不仅具有保护商品，减少损耗，便于计量、购买、携带、运输与储存的 作用，还具有装饰美化商品，刺激购买欲望，促销的作用。 商品包装已成为商品的一个重要组成部分，设计符合消费者心理需要则可以 激发其购买欲望，因此，研究其与消费心理之间的已成为一种必然。 一、消费者购买行为 消费需要及动机 商品包装是商品的“无声推销员”，它最直接的目的是激发消费者进行购 买。因此制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次 ，即使消费者 不准备购买此种商品，也应使他们通过对包装的第一印象，产生对该产品以及生 产厂家的良好的印象。 消费者决定购买行为是在某种动机推动下进行的。 人的行为一般都是由一定 的主观原因即动机支配进行，而动机乂与需要密切相关，动机是在一定条件下需 要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才采取某种行 为的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。 动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人产生行 为的动机。推动人产生动机的需要往往是没有得到满足的需要 ，换言之，其往往因 没有得到满足而产生缺失感，继而以愿望的形式被人们感知到。例如，很多人都希 望自己健康，但是如果没有养生保健类产品的出现，这种愿望就无法推动人们去 购买养生保健品的行为，而仅仅以愿望的形式存在于心中。只有当现实中具备了 实现愿望的条件，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己愿望的产品后， 消费者才会产生相应的购买行为。只有这时，需要才真正转化为动机，成为人购买 行为的动力。 不同的存在不同的需要，人的需要也有层次差别,很多心理学家对此做了深 入的研究与探讨。其中最具代表性的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”。 他将人的需要划分为五个层次： 生理需要。是人类最基本的需要，是人类为了维持自身的生存和种族繁衍 而产生的低级需要，如衣、食、住、行、性等； 安全需要。包括有秩序、稳定性、安全感等内容，如人身安全、职业安全 等； 归届与爱的需要(或社交需要)。追求与他人交往，给他人爱，也希望被别 人爱的需要，如友谊、归届感等； 尊重的需要。对荣誉的需要，如地位、权威等； 自我实现的需要。希望自己潜在能力得以实现，并获得自我满足的需要， 如成就感等。 其中自我实现需要包括对自己成长、发展的需要，发挥自己才能的需要等等。 在现实社会中，在满足了基本的生活、生存需要后，消费者购买商品，一方面是为 了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力、满足个人兴趣爱好 等等。因此在进行不同商品的包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作 调查研究，以便有针对性地进行设计。 购买行为特征 购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动 ，是消费者 心理的外在表现，心理因素则是消费者购买行为的制约因素和动力。 消费者在购买行为中主要体现出以下特征： 消费者购买行为中具有满足多种需要的特点。例如，购买烟、洒、菜、奶 粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要，但也不排 除其中有满足心理需要的成分，如对不同包装、不同价位产品的取舍。而对书籍 等产品的购买则是为了满足其心理需要或精神需要。 消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综 合支配的，这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机 常常与满足生理、物质需要的动机相伴产生。例如 ，经济收入较低的消费群体往 往更加看重商品的实用价值，对商品的要求是价廉物美。而经济收入丰厚的消费 行为往往讲究商品包装品质。这部分消费者的购买动机就相当复杂了 ，是生理、 物质需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随 着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时， 就应多从满足目标顾客的社会生活和精神需要作为着眼点。 消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会 需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生 ，而是在社会现实环境和 市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装 设计的指导和影响，即消费者购买动机受商品包装引导。例如，