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拳打广告+脚踢策划 拳打策划，脚踢广告》 熊大寻 ——熊大寻著作《拳打策划，脚踢广告》即将于 20XX 年3月中句全国发行 大学生不能做广告 广告说穿了就是两个字---人性。举一个简单的例子， 让我们来看看广告大师的业绩和经历，我们就会发现广告的 奥秘。 下面这三个人，是广告界人士最为经常提及的三位大师 大卫.奥格威、比尔.伯恩巴克和李奥贝纳。大卫 .奥格 威创办了闻名世界的奥美广告公司；比尔 .伯恩巴克是艾尔 维斯租车行我们是老二，但我们更努力和甲壳虫车想想小的 好处等著名广告的创作者；李奥贝纳则创造了畅销世界 40 年不衰的万宝路品牌。 三位大师都有难于计数的广告作品流传于世，世人常常 喜欢将他们进行比较，对他们的成就作过许多不同的评价， 大多数意见是他们不分伯仲。 但是，我却从中发现一个重大问题：比尔 .伯恩巴克和 李奥贝纳的广告作品往往具有极大的震憾性，用广告行话来 讲就是，有大创意。艾尔维斯租车行、甲壳虫车和万宝路三 个品牌荣获100年来全球最伟大的广告前 10名，两位大师 创造了闻名于世的品牌。反观奥格威。 则逊色得多，他的作品通常太过于平常，看不出有什么 创意，他最有名的作品无非不过是在时速 60英里的车上唯 一听得见的声音是电子钟的劳斯莱斯，以及哈尔维斯衬衫两 个品牌的广告。但从其广告效果对劳斯莱斯品牌的贡献率来 看并不高，而哈尔维斯衬衫也没有成为经久不衰的品牌。总 之，如果单论广告的精彩程度，奥格威远远比不过后两位大 师。 但是，我们如果统计一下奥格威通过广告卖出去的产品 数虽，则是后两位大师加起来的 6倍！ 这说明了什么问题？奥格威的广告最有销售力！ 这也是为什么在美国评选的 20世纪对世界经济造成重 大影响的100人中，奥格威成为唯一入选的广告人的原因！ 事实胜于雄辩。但是，为什么奥格威会比几乎处于同时 代的两位大师，在广告说服力上要胜出许多呢？单从广告质 虽分析，我们很难得到正确答案。但是，如果我们分析三位 大师的经历，答案就会不讲自明。 比尔.伯恩巴克和李奥贝 纳都是大学高材生，科班出身，理论修养很深。其中比尔 伯恩巴克还被人尊称为真正的绅士。两位大师几乎是大学一 毕业就进入了广告行业，过上了令人尊敬的生活。而奥格威 大学未毕业就缀学，长期从事推销员、市场调查员的工作， 正因为这两份工作，让奥格威在对人性的把握程度上远胜于 同时代的伟大广告人。所以，他的广告在说服人们使用产品 上，无人能比！这就是为什么奥格威的广告看似缺乏大创意, 而实际销售力却特别惊人的原因。 同样还有一位广告大师 叫霍普金斯，他一生通过广告卖出的货物也和 奥格威一样多，在同一时代中也同样无人能比。为什 么？因为他和奥格威一样，17岁就做过地毯清洁器公司的推 销员，并且他特别重视市场调查，他几乎每构思一个广告， 都要亲自上门调查测试看看人们对他的广告有什么反映，然 后不断修改完善，才进彳丁公开发布。所以广告一出街，往往 能收到奇效。 霍普金斯跟大众打交道的程度比奥格威更深，甚至稍显 偏激。他一直坚持这样的观点任何受过大学教育的人，不能 为大众市场的产品推广写文案。但也正因为他对社会实践的 这种偏执，他发明了强行铺货、试销、兑换券派发样品等屡 试不爽的营销法宝。 大卫.奥格威对其推崇倍至，认为任何人如果不把霍普 金斯的书看上七遍，就不能去做广告，它改变了我的一生。 这些事例说明了这样一个道理，只有对人性有透彻了解的 人，才能做出好的广告，广告就是人性 ！ 捕获10亿消费者的秘方一一有钱的广告就是好广告 再举一个身边的例子，这个例子是中国人都熟悉 ---脑 白金的广告，铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是千夫所指， 人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之势。 但是, 很多广告人最后一不小心才发现，自己不知不觉去买了一盒 脑白金！这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗？ 问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘 密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，毫无创意、 土得掉渣是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语有效才 是硕道理，脑白金就是 kao电视广告，将产品功效诉求转向礼品诉求，既有效 转移了消费者对脑白金功效的过分关注，乂使脑白金的直接 购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市 场一次次成几何级数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。 另外，脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章，用地球 人也可以长生不老？、 两颗生物原子弹、98年全球最关注的 人、一天不大便等于抽三包烟、女人四十，是花还是豆腐 渣？……等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民，让人们潜移 默化地相信它的真实性。 这些新闻蕴含了一般人闻所未闻 的信息，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗 性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的真实性 判断能力较差，很