红罐王老吉品牌定位战略1.docxVIP

红罐王老吉品牌定位战略 ――本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的 药茶”在众多老字号凉茶中，又 以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有 药茶王”之称。 到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药 业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字） ；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王 老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有； 在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区 独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号） 。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称 红罐王老吉”是一个活得很不错的品牌，在广东、 浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1亿 多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题， 甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 一一红罐