2020年新版促销策略与营销人员管理.docxVIP

促销策略与管理 (人员销售；广告；促销；公共宣传) 促销组合 (Promotion Mix) 人员销售 ( Personal selling ) 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其 购买，促成交易。 销售发表会 销售员会议 电话销售 广告 ( Advertising ) 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各 种传播媒介传给社会大众。 平面广告 广播 产品外部包装 产品内部附笺 邮寄信函 产品目录 电影 家庭杂志 小册子 海报与传单 布告牌 展示招牌 店头广告 企业商标，象征 电视 网页 销售促进 ( Sales Promotion ) 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服 务。 竞赛 大额奖金 彩券 奖品 赠送样品 展示 操作示范 优待券 折扣 销售点作秀 低利贷款 博览会，商展 旧品低价 赠券 公共宣传 (Publicity ) 向报社发稿 演讲 研究会 年度报告 资助慈善事业 捐献 公共关系 沟通过程诸要素 发迅者 发迅者 回馈反应 回馈 反应 广告策略 广告( Advertising ) 广告是非人力的沟通方式， 透过付费媒介， 且有明确的提 供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会， 或政府机关都用这个工具向公众提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley ［柯利］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。 每一项“广 告标靶”( Advertising goal )，都是一项针对某类阅听人，应于某 一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可 用 DAGMAR 的方法来测度。 广告目标 告知的方式 ( To Inform ) 告知性目标 ( Inform category ) 介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品 的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的 恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告 ( Pioneering Advertising ) 在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么 用途，何处有供应。 说服的方式 ( To persuade ) 服性目标 (Persuade category ) 建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对 某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。 竞争性广告 ( Competitive Advertising ) 目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点， 尤其是其它品牌所无者。 提示的方式 ( To Remind ) 提示性目标 ( Remind category ) 提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何 处购买。 强化性广告 ( Reinforcement Advertising ) 目的在加强产品使用者的信念。 广告预算的决策 力所能及法 (Affordable method) 销货百分比法 (Percentage-of-sales method) 对手水准法 (Competitive-parity method) 目标及任务法 (Objective-and-task method) 剩余数额法 (Affordable method) 随意编列 (Arbitrary approach) 比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算， 即 “目标任务法” 。 设定广告预算须考虑的要素 产品在生命周期所处的阶段 市场占有率和消费者基础 竞争与混乱 广告频率 产品的替代能力 讯息设计模式［ AIDA 模式］ 博取注意 ( Attention ) 引起兴趣 ( Interest ) 激发欲望 ( D esire ) 诱发行动 ( Action ) 讯息内容 （1） 诉求（ Appeal ）〈理性；感性；道德〉 （2） 主题（ Theme ） （3） 观念（ Idea ） USP )（4） 独特销售主题（ USP ) 讯息的决策 讯息的产生 －在於创意；多与消费者，市场接触。 讯息的衡量和选定－ 三类尺度。 可欲度（ Desirability ） 独特度（ Exclusiveness ） 可信度（ Believability ） 讯息的制作－四种因素 方式（ Style ） 语调（ Tone ） 用字（ Words ） 形态（ Format ） 生活片断 生活方式 梦幻的遐想 意境或形象 音乐 人格象征 专业技术 科学证据 名流的证言 6 7 全效广告机构组织图 总体广告计划示意图 环境 历史，经济，竞争, 社会，法律限制等 确定目标顾客 确定组织目标 执行行销状