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机密 仰韶酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案 客户：河南仰韶酒业 提出：盘中盘营销传播机构 时间：2006·3·15 课件 目录 第一部分：品牌战略背景 品牌竞争分析 品牌自身分析 第二部分：中低端主导产品品牌策略的推演及品牌表 现 第三部分：品牌推广策略 课件 品牌竞争分析——品牌面的分析 类型 特征 举例 无品牌概念，无品牌形象 此类白酒产品没有明确的品牌概念，产品名称只是充当符号的作用，主要依靠渠道的促销来实现量，没有品牌附加值，难以构建消费者的品牌忠诚度，产品生命周期短暂 河套、四特 品牌概念偏离，品牌形象力弱 此类白酒产品品牌概念定位偏离了正确的方向，品牌诉求不宜被消费者接受，无法在消费者的头脑里形成深刻的印象，不能使消费者产生共鸣 今世缘国缘 品牌概念清晰有效，品牌形象力强大 此类白酒产品品牌概念明确，定位正确，使消费者容易理解并接受，能够在消费者头脑里留下特殊的印象，拥有强大的品牌形象力，并影响、引导消费者的消费行为 金六福、高炉家、五粮液、口子窖 课件 品牌竞争分析——小结一 不管是销售渠道的精耕细做，还是新颖多变的促销手段，或许可以在短期内实现销售的突破，却难以实现保持稳定利润的长期销售增长，消费者的习惯性饮用是因促销的推力作用，并非基于对品牌的忠诚度，只有强大品牌拉力，并使消费者建立起对品牌的特殊感情，才能够培养消费者对品牌的忠诚，产品才具有可靠的附加值，才能保持长期的产品生命周期，从而实现销售与利润的双丰收 课件 品牌竞争分析背——竞争环境扫描 品牌诉求 产品/主销价位 通路模式 区域 河套 草原文化/推拉结合 精品、珍品 /15－40元 通路精耕、终端启动 豫西、豫中、豫东、豫北 口子坊 幸福时光概念/推拉结合 精品系列/30-50元 零店、深度分销启动 豫西、豫中、豫南、豫北 金六福 福文化/品牌拉动 星系列/福系列/18－38元 商超、流通 广泛区域 黑土地 浓缩东北概念/地面推广 低成本差异化/11-31元 启动二批、铺底冲量 广泛区域 品牌 营销要素 课件 品牌竞争分析——小结二 竞争分析：中低价位的竞争已经超越了要素营销的时期！各竞争品牌在“产品－品牌－通路”等营销战略要素上已经呈现系统竞争的态势！ 概念性产品，丰富的产品线！（近几年，尚无一支非概念性产品推广成功的先例！） 通路重心下沉，重视终端运作！ 持续的品牌传播，规模化投入！ 课件 品牌自身分析——从产品的市场表现方面分析 目前,仰韶的产品表现呈现明显的低档化特征，中档产品整体表现不力，没有统一的真正意义上的中低价位主导产品, 各区域市场的低档简装酒的市场表现相对较好，但许多地区的产品种类多而乱,没有一个“拳头产品” 几支旺销产品严重老化，生命周期过长，已出现下滑趋势，市场存在潜在的危机 课件 品牌自身分析——从渠道价格方面的分析 仰韶的产品在通路结构方面以流通为主渠道 酒店产品以中高端的原酿为主,缺乏中低端的酒店核心产品 许多区域市场的经销商基于多年的厂商关系虽然仍在代理仰韶,但对仰韶产品的信心不足 产品生命周期长,价格透明,二批以下的流通环节利润微薄导致即使是在南阳,许多零售店没有仰韶的产品陈列 课件 品牌自身分析——品牌概念方面的分析 仰韶没有真正的品牌概念 虽然仰韶曾经做过大传播,投放了大量的广告,品牌知名度很高,但独特的品牌概念却不具备 几支旺销产品甚至没有明确的名称——“绿仰韶” 、“7号”、“8号”、“18号”等 众多的中低端产品在市场上往往是靠经销商的推力单打独斗,缺少品牌概念对消费者的拉力，给留下消费者低档酒的印象 课件 品牌自身分析——仰韶中低价位市场危机的背后： 从营销的三打要素（产品、通路、品牌）看，仰韶的中低价位市场急需几支具有独特品牌概念的主力新产品来塑造仰韶的品牌形象摆脱日益显现的市场危机 产品：目前仰韶在该档次没有差异化的概念性产品 通路：过于依赖传统经销制流通运作，导致老市场维护不力，新市场开拓不力 品牌：主品牌仰韶的核心价值模糊，几支主要产品没有产品的诉求要点 课件 品牌自身分析——仰韶中低价位市场危机的背后： 价格透明，各流通环节的利润逐渐萎缩，导致仰韶的产品在各区域市场均呈现出不同程度的困难或潜在的危机，品牌概念的缺失导致单纯依靠促销推力的新产品的生命周期大大缩减，加速了新产品的死亡，严重的影响了企业的销量和利润，鉴于仰韶的传统产品以及旺销产品以流通的低端产品为主，故重新开发几支拥有独特、有效的品牌概念的中低价位新产品势在必行！ 课件 目录 第一部分：品牌战略背景 第二部分：仰韶中低端主导产品品牌策略的推演及品 牌表现 品牌诉求策略 品牌的概念系统 产品命名 广告语 产品包装设计 上市主形象画面及电视