市场营销基础 产品策略决策 第八章 　产品策略决策.pptVIP

二、产品组合策略的具体实施 　（一）产品组合基本策略　　　 1.全线全面型；2.市场专业型；3.多条产品线专业型； 4.一条产品线专业型；5.特殊产品专业型 （二）产品组合调整策略 1.扩展产品组合策略： （1）拓宽产品组合的宽度；（2）增加产品组合的长度和深度； （3）增加产品组合的关联度。 2.缩减产品组合策略 3.产品延伸策略： （1）向下延伸；（2）向上延伸；（3）双向延伸。 第二节 产品组合策略 一、 产品生命周期的含义 产品的生命周期是指一种产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个产品市场生命循环过程。 第三节 产品生命周期策略 问题思考： 以上产品生命周期图中，企业产品进入成熟期，你认为销售额和利润额两个要素，哪一个要素最可能先到达顶点，然后开始下滑？为什么？ 二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略 第三节 产品生命周期策略 要素 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特征 销售额 低 快速增长 缓慢增长至最大，逐渐下降 下降 成本 高 低 随着竞争的加剧增长 下降或增长 利润 低或亏 迅速增长 增长至最高点，逐渐下降 下降，低或亏 价格 高或低 适当 降低 降低 顾客 创新使用者，较少 增加 最多，后期减少 忠诚者，减少 竞争者 没有或很少 增多 最多，后期减少 逐渐退出，减少 销售增长率 不稳定 10% 10% 负值 营销策 略 策略重心 拓展市场 渗透市场 保持市场占有率 持续或退出 营销支出 高投入 较少，广告宣传 增加，促销宣传 稳定、减少、停止 营销重点 产品认知 品牌偏好 品牌忠诚 品牌选择 营销目的 提高产品知名度及产品使用 追求市场最大占有率 竞争，保护市场占有率及利润率 减少支出，增加利润回收，留住忠诚客户 分销方式 选择性分销 密集式分销 深入密集式分销 渠道评估、重组 产品 新产品 改进产品质量及特色 差异化、多样化产品及品牌 改进产品、开发新产品 价格 撇脂性定价 渗透性定价 渗透性定价 竞争性定价 降价 广告 产品知晓 突出特色 品牌差异及利益 提示老客户 二、 产品生命周期各阶段的特征及营销策略 （一）市场导入期的特征及营销策略 1.市场导入期的特征 2.市场导入期的营销策略 突出“准”和“快”字！ 如何理解？ （1）快速掠取策略。 （2）缓慢掠取策略。 （3）快速渗透策略。 （4）缓慢渗透策略。 第三节 产品生命周期策略 （二）市场成长期的特征及营销策略 1.市场成长期的特征 2.市场成长期的营销策略 突出“好”和“稳”字 如何理解？ （1）进一步改进和完善产品。 （2）改变广告宣传促销的重点。 （3）寻求新的细分市场。 （4）在适当的时期采取价格调整策略。 （5）加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。 第三节 产品生命周期策略 课中视频案例： 视频资源： 农夫山泉，一个你从来不知道的故事 头脑风暴与应用： 　查阅资料，近几年农夫山泉在激烈的竞争中，如何突出产品的卖点？ 平台视频案例 （三）市场成熟期的特征及营销策略 　1. 市场成熟期的特征 2. 市场成熟期的营销策略 应突出“创”字 如何理解？ （1）市场改良。（2）产品改良。（3）其他市场营销组合因素改良。 （四）市场衰退期的特征及营销策略　　　 1. 市场衰退期的特征 2. 市场衰退期的营销策略 应突出“转”字 如何理解？ （1）加强策略。（2）继续策略。（3）集中策略。 （4）收缩策略。（5）放弃策略。 第三节 产品生命周期策略 Page ? * LOGO 由NordriDesign?提供 现代市场营销——肖涧松 Page ? * 第八章  产品策略决策 国家职业教育市场营销专业教学资源库 《市场营销基础》课程 参考教材：现代市场营销（第三版）——肖涧松