品牌的核心灵魂——定位!.pdfVIP

品牌的核心灵魂——定位 ! 研究课题：品牌的核心灵魂——定位！ 作业主题：《 2 小时品牌素养》引发的定位思考 简介：通过阅读《 2 小时品牌素养》引发对品牌 定位的全面思考， 最终通过围绕对心智定位的阐 述和理解，与您一起分享品牌定位学的精髓之 处，从而让您快速的认识何为品牌定位 ! 本次研 究将围绕我的《 2 小时品牌素养》读后感引出品 牌定位的概念、 心智定位的概念、 如何抓住消费 者心智资源等三个方面来解析我此次作业的主 题，配合案例讲解和分析让您充分理解营销中的 定位学。 《2 小时品牌素养》读后感 —— 定位，就是占据消 费者的心智！ 此书阅读完毕后我总结为定位就是把品牌 放进顾客心智阶梯里数一数二的位置， 就像一个 虚拟装置， 永远地装进消费者的大脑里。 所谓心 智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需 要购买的品类， 比如牙膏，这个就是品类， 这时， 心里就有几个品牌， 第一位有可能是佳洁士， 第 二位有可能是高露洁， 第三位可能是中华， 这个 就是消费者的心智阶梯， 外国心里学家曾经研究 过，消费者最多能记住 7 个品牌， 7 个以上就完 全记忆不了。 所以只有品牌进入消费者的心智阶 梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定 位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大， 第一，现在的情况是信息爆炸的年代， 只有消费 者心智阶梯里数一数二的品牌， 才是行业里的老 大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌 定位的本质是占有心智资源！ 只有顾客才能造就企业， 也就是说， 要在顾 客心智中完成注册。 同样说明， 定位战略是一个 企业的终极竞争战略， 是企业家必须高度关注的 重大决策。 一个关键点就是， 顾客一旦对你的品牌进行 归类和定位之后， 他就很难接受改变， 无论你花 多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心 智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了， 往去火食品上走了， 这时，他的重点的心放在了 投入去火食品上去做营销， 这时，凉茶的地位有 可能会被一些其它专业品牌所介入， 从而让王老 吉退到凉茶行业第二的位置。 这个就是说王老吉 定位开始动摇， 慢慢转向别的行业里去发展， 可 能短期会因王老吉这个品牌而畅销， 但别的行业 里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、 准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。 如果说个别品牌不科学的扩张最终失败属 于偶然性， 但普遍存在的情况就属于必然性。 决 定这种必然性的背后就是： 品牌成败背后的决定 因素——心智定位。 什么是心智定位呢？品牌在消费者心智阶 梯中占据的最有利位置称之为心智定位。 中国及 世界的强势品牌已经获取了消费者独有的心智 资源，并在心灵中深深扎根， 形成难以磨灭的影 响。如喜之郎就是果冻，买果冻就买喜之郎，喝 可口可乐爽！ 要爽就买可口可乐。 类似还有联想 ——电脑、海尔——家电、格力——空调、施乐 ——复印机、杏花村——白汾酒等等。 一种品牌在消费者心智中大约可以