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创意不可以抄，但形式是可以借鉴的 杰出的广告面貌新鲜 ? 广告始终如一遵循的是要打动受众，而打动的 前提是被关注、并留下美好记忆 ? 在嘎纳，做感觉， 99 年的索尼娱乐站； ? 做沟通， 98 年耐克滑板系列； ? 做简洁， 96 年沃尔沃安全别针； ? 改变消费观， 03 年宜家家私； 案例赏析 你们为这盏灯感到难过的话，那你一定是疯了。 灯根本没有感觉，新的比旧的更好 ? 改变消费观的大奖作品 题目：台灯 客户： IKEA 宜家家居 旁白：你们为这盏灯感到难过的话，那你一定是 疯了。灯根本没有感觉，新的比旧的更好。 倒霉 ? 2003 年第 50 届嘎纳广告节影视铜奖 题目：无趣的一生 客户： IKEA 宜家家居 旁白：倒霉！ “ 新三年，旧三年，缝缝补补又三年”？ 时代不同了，中国人需要更好的生活 从人的需要出发 ? 2003 年第 50 届嘎纳国际广告节影视金奖 题目：一切从人的需要出发 客户： Saturn 土星汽车 旁白：设计车时看见的是人，而不是金属 在土星，就是如此不同。 梦想的力量 ? 2003 年第 50 届嘎纳广告节影视金奖 题目：恰到好处 客户： HONDA 本田汽车 旁白：梦想的力量！ 中国广告人曾经的困惑 平面广告设计 获奖作品分析 广告的观念 ? 传统广告观 ? 做 产品 、做 功能 、传达 商品信息 ? 做法与方式 —— 告诉消费者 ? 新锐广告观 ? 做 品牌 、做 个性 、满足 欲望需求 ? 做法与方式 —— 注意消费者 广告创作的中心任务是： ? 为消费者创造一种满足，创造一个消费的理由， 最后对品牌产生归宿感—— 它就是我！ 独特的品牌个性 是形成品牌印象的关键 独特的个性必须为 目标对象 所喜爱 必须符合 目标对象 的需求 “品牌广告”不能停留在空泛的共性概念上 差异化 是品牌存在的前提 ? 品牌概念 ? 根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的 支持 ? 如银行（功能是存钱，消费者所选择的是银行的服 务） ? 洗衣机（功能是清洁衣物，消费者选择的是洗衣的 服务） ? 大创意概念 ? 根据品牌个性制定，通过创意塑造将自身与其 他品牌区别开来。 千篇一律的广告无疑是浪费金钱 ? 耐克“摔不死的特定动作”是不能用在阿迪达斯的 广告上的，因为耐克是在用敢想敢为的坚韧不拔来 表达个性，而阿迪达斯总与悠扬相关。 ? 耐克的坚忍不拔 ? 阿迪达斯的悠扬 ? 2004 年欧洲创意大赛影视全场大奖 题目：游戏“音乐椅”（抢占座位） 客户： NIKE 耐克 文案：比赛（全民参与，普通人获胜） ? 2003 年第 50 届嘎纳国际广告节影视金奖 题目：雨天 客户： NIKE 耐克 文案：享受天气（普通人在运动，球星在休息） ? 2003 年第 50 届嘎纳国际广告节影视银奖 题目：耐克野马 客户： NIKE 耐克 文案：创造动感！ ? 2004 年嘎纳国际广告节影视金奖 题目：交流 客户： adidas 阿迪达斯 文案：运动无止境 ? 2004 年嘎纳国际广告节影视银奖 题目：长跑 客户： adidas 阿迪达斯 文案：运动无止境（哲学） 不同的欲望会在同一消费者的需求上体现出 来，因此，在创作上，不是用耐克打倒阿迪 达斯，或是阿迪打倒耐克，而是： 通过个性 的张扬，让受众很容易地识别你。 ? “ 索尼娱乐站”的平面广告 始终如一的遵循大创意概念 “奇特与疯狂” 1999 2003 嘎纳 ? 1999 年嘎纳国际广告节平面全场大奖 题目：“乳头” 客户： SONY 索尼 文案：索尼娱乐站 ? 2003 年嘎纳国际广告节平面全场大奖 题目：“巨型婴儿” 客户： SONY 索尼 文案：索尼娱乐站 两个作品获得大奖作用不同： 一个是“开创时代”；一个是“创造惊喜” ? 西方广告界之所以会激动无比而奔走相告，是因为一个全新的 创作观念出来后，按照这个观念创作的作品获得了成功，他得 到了理解和认可，他创造了 感觉 ——这个比理性诉求更为鲜活 的品牌印记，它让广告从“告诉消费者”的传达模式进化到 “注意消费者”的沟通模式，实践着当今最为先进的理念： 广告做的是感觉，推销的是印象。 本土广告的启发 ? 本土广告，何时能以明显的性格特征表述自己，也让 目标对象看到作品就认出家门，并认可所传达出的生 活方式与态度，那么我们的广告就越上了一个新台阶。 ? 我们看国际上的好广告，是要从中学习塑造 个 性的持之以恒 ，限定下的打破常规以及创造出 惊人的 创意突破 ，绝对不能走跟随路线。因为 相同的东西不管怎样还是强者的轨迹， 模仿下 来只能是为他人作嫁衣裳 。 ? 广告要避免撞车