论我国广告公司的发展趋势.docx

论我国广告公司的发展趋势 三江学院 本科毕业设计（论文） 课题名称 《试论我国广告公司的发展趋势》 文旅院 系 广告学 专业 学 号 学生姓名 指导教师 起讫日期 2008 2. 25 ?2008 4 20 工作地点 中心教学楼 3514教室 试论我国广告公司的发展趋势 内容摘要 :随着我国广告市场的对外开放， 外资广告公司逐步涌入中国， 进一步 加剧了中国广告市场的竞争。 2005 年中国已是世界第七大广告市场。当前的国 内广告公司呈现出规模小、数量多、资源分散、管理还未规范等特点。中国广 告公司目前存在的许多内部问题已成为影响中国广告业健康发展的障碍。经历 了 20 多年发展的中国本土广告又该如何才能够在激烈的市场上得以生存呢？本 文就我国广告公司的现状谈谈我国广告公司的发展趋势对走集团化、走专业化 和多元化双赢道路、整合营销传播这三个方向发展进行深入探讨，以明确我国 广告公司尽快赶上外资广告公司的目标与途径。 关键词 : 广告公司 本土广告公司 发展趋势研究 、/. — 前言 纵观中国本土广告公司，在经历改革开放的 洗礼过程中， 虽然已取得了一定成绩， 但是如今 面临的却是更加严峻的考验。市场经济的深入， 广告业的发展， 中国广告市场的全面开放， 这给 我们广告公司的发展带来机遇， 然而更多的是使 本土广告公司的弱点逐步显现， 面临更加严峻的 挑战。从我国广告公司的现状来探索我国广告公 司朝集团化、 专业化和多元化双赢道路、 整合营 销传播这三个趋势发展的问题及其可行性。 一、 集团化是我国广告公司发展的强大之路 伴随着世纪之交的报业集团化和广电集团 化，中国的广告业发展至今也迫切需要实行集团 化经营。广告公司的集团化正是广告业为了适应 传播整合期市场和传播环境变化所进行的调整 的产物。这一过程始于 20世纪 80 年代。这一现 象的出现主要由于传播环境和市场环境的巨大 变化。促使这一原因的是：首先，中国广告业要 迈上新的台阶， 必需走规模经营， 集团化发展之 路。其次，为应对市场和传播环境的变化，我国 有必要组建广告集团， 并利用广告业相对成熟的 优势，主动出击，实施行业并购买，在广告业的 构架内培育扶植公关、促销、互动、直复行销等 类型的企业， 形成综合型的传播咨询集团， 为企 业提供全方位的传播沟通服务。 再次，组建广告 集团也是增强自己的综合竞争实力。 中国本土广告公司的集团化主要可以走以 下几种模式：（1）依托自身实力，进行改制，对 资源进行优化整合。 以金融机构为中心， 通过投 资购买等方式， 组建广告集团。 这种组建集团的 模式，其目的主要是资本的回报 。虽然这种集团 化的模式目前还并不多， 但将来会是一种很重要 的方式。案例：作为中国“本土广告的扛旗者” 的广东省广告有限公司其强大的转型策略之一 就是成功改制， 由单一国有产权改制为股份制企 业。这是最具革命性的制度创新。 另外又和日本 ADK 公司成立合资的广旭广告公司；和日本博 报堂合 资成立广博广告公司。 它以“走一元化扩张， 人才取胜的道路” 为发展战略， 公司的一元化道 路取得成功，实现股份制、集团化的发展道路， 做本土最强大的广告公司。 （2）强势媒体向广告 延伸。 许多媒体有自己的广告公司。 这种模式的广告集 团一般是依托媒体优势， 围绕自己的业务组合相 关广告或其他传播公司。根据中国广告业的规 则，对媒体办广告公司十分敏感。 一般的看法是， 这类广告公司因为与媒体的特殊关系经常会导 致行业的不公平竞争。所以，目前，这种类型的 广告集团并没有浮出水面。 但是，一些媒体凭借 自己的资金优势和媒体垄断优势， 实际上已经形 成这种集团化的多广告公司的架构。 中央电视台 就是一个有代表性的例子， 它是中国最大的广告 媒介。北京未来广告有限公司 （本土广告公司营 业额最多）和广而告之广告公司以及央视—索福 瑞调查公司和央视市场研究中心等都是中国国 际电视总公司旗下的子公司。 随着政策和市场环 境的变化，以强势媒体为依托形成广告集团的趋 势将越来越明朗化。 实际上， 像中央电视台这样 的媒体现有的广告公司都已初具大型广告集团 雏形。（3）自主经营 逐步扩张： 这种模式是指广 告公司不依托其他力量， 以不断创新的理念完善 公司机制，自身发展壮大，进行投资和资源整合， 形成广告集团。 就如北京阳光加信广告公司是这 类模式中比较有代表性的例子。 该广告公司成立 于 1992 年。它是中国广告业成长非常迅速的一 家广告公司， 在电信行业广告方面十分出色， 拥 有信息产业领域多家同业客户， 根据中国广告业 的行业规则，广告公司不能代理同行业的多家客 户，它做出了成立子公司对不同的客户分别代理 的决定。同时，在辽宁、上海、四川等地有多家 子公司，跨区域经营