公寓广告策划简案.docVIP

江南甲第公寓广告策划简案 前言 鉴于本案报纸、楼刊广告投放效果不佳，有目的性地针对万科、恒大、太湖国际等楼盘报广杂志推广效果调查，发现来电量及效果与本案相仿，非广告版面及内容设计之垢。虽然客观上大势不好，宏观调控仍持续，但主观能动性上我们应适时改变广告推广渠道及通路，以求加大来人来访量及更多VIP卡认购客户。 营销策划篇 项目概况及产出分析 目前单身公寓主推D座LOFT，附带平层E座，一二期住宅正常销售。 D#总销面积12150平方，261套，总销在9000万左右。 项目市场的环境分析（广告推广角度） 整体市场分析 视觉 高炮，楼宇看板，跨街及户外看板，路演，道旗，车体广告，现场围墙看板，现场楼体横幅，房展会，样板房等。 概念 报纸，电视广播，网络媒体，短信，互联网邮箱，DM单页，楼市周刊，楼盘地图，台挂历等。 竞争市场分析 目前同类型产品推盘较少 皇家御园，淘乐新天地：尾盘在售，营销推广少 皇姑区中建峰汇，美甲美妆PR公关推广 华强城，唐轩公馆：楼体横幅，DM派单，户外看板，公交站牌灯箱，车身，工地围板，沈城楼市，辽沈 消费者市场分析 高炮看板、路演道旗少，车体楼体广告较多。 报纸杂志类广告较多，电视房产专栏频道少。 DM派单多直邮少。 网络媒体不是很多。 项目营销整体定位 LOFT地铁公寓 项目产品概念定位 LOFT，性价比高，买一层送一层 地铁现房 小户低总价，“确”有大面积 商住两用，地标建筑，新商业中心 新区+地铁= 升值潜力大 广告策划篇 品牌形象导入策略 发展商步阳集团背景实力宣传，报广软文支持 LOFT公寓发售，LOFT概念导入 现房，地铁，商圈，针对自住人群 新区+大学城+地铁交通，宣传升值潜力，针对投资人群 推广背景： 推广背景：VIP卡发售，浅蓄水，诱销。 推广目的：积累人气、诚意客户，为开盘造势、准备。 通路建议：通路选择在于投放性价比，是否有效到达目标客群。建议楼体条幅横幅、短信群发、分众传媒、楼宇电梯电视，广播电台等性价比及精准度上较高。 目标人群：目前VIP卡认购人群基本是老业主及周边长期关注本案人群，投资或作为营业用房兼有，老客户认可度较高，但客户面狭窄，所以通路目的在于挖掘更多潜在客群。 广告表达： ①横幅条幅信息主内容为“LOFT公寓即将公开发售，热线89778888”，副内容“开盘“聚”优惠：VIP卡一万抵三万”，“地铁loft公寓，稀缺产品，即买即住即升值”；②短信内容表达为“江南甲第LOFT公寓VIP卡火爆抢购中，商住两用，升值潜力无限！热线89778888”，“稀缺LOFT地铁公寓，现房小户低总价，沈北商业新地标，热线89778888”；③分众传媒，楼宇电视针对写字楼SOHO一族，办公租住及购买人群，白领人士，相关宣传短片制作；④广播电台以交通台97.5为主，锁定有车一族，范围覆盖较广，音频片段制作，内容可根据销售进度更改。 推广策略：此阶段主要是VIP卡认购信息传播，主策略是塑造品牌知名度和公寓地标建筑的影响力，为项目后续持销期奠定人际与口碑宣传的基础。 推广总预算 横幅条幅制作安装不影响楼体外立面美观和看房采光。 一二期老客户号码提供给短信群发代理，以及选择代理商提供的银行大客户（60万个），高档酒店及会所会员（12万），企事业白领（13万），公务员（8万）号码为主，数量在95万内，费用在3-5万左右。 广播电台费用分时段为17万，时间两个月，可试播1个月，费用8万左右。 楼宇电视15秒，播放80次/天，费用在5-6万每月。 另 DM（直接邮送广告）直邮建议： 目前广告以报广彩色整版为主，而DM直邮兼有报纸功能，且色彩逼真程度和传阅率更好，易保存，可夹在报纸中DM夹报，不受报刊新闻及其他元素的干扰，广告突出明显，也可夹在周刊杂志内，通过邮政系统投递。 材质不低于80克铜版纸精印，版面设计似报广，更起到折页及楼书的宣传效果。 商业个体，企事业单位，白领，公务员，教师等个人名址（邮政提供），直接邮递投送一对一效果明显。