广告对消费购买行为的影响因素分析(1)[整理].pdfVIP

黑龙江外国语学院 广告对消费购买行为的影响因素分析 ——以百事可乐广告为例 摘 要 广告作为一种信息传播方式已日渐渗透到社会生活的各个角落，时时刻刻影响着社会 的政治、经济活动以及人们的生活方式、意识形态和文化修养，并成为企业营销的一种重 要手段，愈来愈受到企业管理者的重视。广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对 商品和企业的好感并且购买该企业的产品或服务。因此，消费者既是广告的接受者，又是 广告中商品的购买者，消费者对广告的态度和最终的购买行为决定了广告发挥作用的大小。 消费者是广告作用的对象，广告想要取得成功，必须符合消费者的心里和行为特点。消费 者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本依据。广告界有一句 名言说的好 “科学的广告术语是依照心理学法则的。”消费者的购买行为对广告的发布时 机、发布频率、广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响。只有符合消费者 心理的广告，才能刺激并打动消费者，促进购买。 关键词：广告策略 购买行为 跨文化 1 黑龙江外国语学院 目 1 百事可乐在中国本土化的策略运用 3 1.1 本土化策略 3 1.2 品牌化策略 4 1.3 广告策略 4 2 百事可乐广告针对中国大陆消费者的年龄群 5 3 影响消费者购买百事可乐的因素 6 3.1 百事可乐的广告宣传影响着消费者的购买决策 6 3.2 百事可乐产品外观形象的设计 7 4 百事可乐广告针对中国消费者的跨文化体现 7 4.1 理解中国同美国的文化差异 7 4.2 用语习惯适用的原则 7 5 文化优势融合原则 7 结 论 8 参考文献： 9 2 黑龙江外国语学院 1 百事可乐在中国本土化的策略运用 1.1 本土化策略 本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到 某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。 百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层 70%已经 由中国人担任，其中只有 1 个不是中国内地土生土长的。可以肯定， 百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直接从 事百事可乐饮料业务的中国员工近 1 万人，同时，拥有至少 5 倍于 这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事 可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广 先进的市场和管理经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和 人才培训，使中国的饮料行业在短短 20 年中，由工艺简单、生产 粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、 专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。 1.2 品牌化策略 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围 3 黑龙江外国语学院 扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好 地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消 费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多 选择。 百事的品牌化策略直接显示了跨国企业的优势，为中国消费 者提供了 “同一品牌不同产品”也就是品牌的多元化让消费者有更 多的选择余地。 1.3 广告策略 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一 运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发 挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消 费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、 广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销 传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 百事可乐公司的广告策略就是运用 “明星