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2020 年双十一市场 分析报告 2020 年 11 月 3 一、双十一促销逐步开启，直播电商混战升级 1.1 双十一促销启动，“双预售”模式锁定更多用户群 根据淘宝、拼多多、京东、抖音和快手等主要电商及短视频平台发布的公告显示，2020 年的双十一促销活 动普遍在 10 月下旬开启，电商及短视频平台通过晚会、购物券、满减、直播等形式开展广泛的商品促销活动。 淘宝：双十一升级为购物狂欢季，“开门红+狂欢日”的“双预售”模式锁定更多用户群。 1）第一批预售期： 10 月 21 日至 31 日为商品的预售和预热，11 月 1 日至 3 日为尾款支付阶段，平台将重点扶持全网一年中的新品 牌、新产品，以及产业带和全球独特供应的商品；第二批预售期：11 月 4 日至 11 月 10 日预售，11 月 11 日当 天 24 小时为尾款支付阶段；2）笔笔返红包玩法：主要是面向下沉市场消费者，帮助品牌进行下沉市场拉新转 化，消费者在笔笔返活动时间内购买标有笔笔返标识的双十一活动商品且未达到跨店满减初始满减门槛的，可 获得一定面额的待兑换红包；3）营销产品矩阵：天猫携手阿里妈妈推出三大营销产品矩阵，包括顶级流量产品、 人群增长产品、天猫营销 IP 产品；4）淘宝降低跨店满减门槛，2019 年为“满 400 减 50” ，2020 年为“满 300 减 40” 。 京东：根据不同主题划分促销时间，四阶段开展双十一促销活动。1）今年京东 11.11 分为“预售期” （10 月 21 日-10 月 31 日）、“专场期” （11 月 1 日-11 月 8 日）、“高潮期” （11 月 9 日-11 月 11 日）和“续售期” （11 月 12 日-11 月 13 日）四个阶段，通过预售、头号京贴、超级秒杀、超级直播、超级品牌、PLUS 盛典等多样的平台 级玩法开展促销活动。预售期从 10 月初开始短视频种草，预售商品大多数集中在数码产品（手机、电脑）、家 电等领域；专场期会根据品类不同进行相关促销，比如数码日，家电日，运动日，服饰日等等，每一个品类都 会有一定的大促销，推出优惠满减及限时秒杀等活动；高潮期为手机、电子等 3C 类产品促销；续售期为 11 月 12 日至 11 月 13 日，满足用户的复购需求；2）细分玩法：为消费者发放补贴，推出超级神券日，每日有整点 抢券活动；超级秒杀日主打精品秒杀，推出多个精选品牌秒杀和精选品类秒杀，库存超过 2000 万件；头号京贴， 与 618 玩法相似，有满 300 减 40 和满 1000 减 60 两档供商家选择；超级直播，推出商家排位赛，开播场次指标 将成为店铺能否进入后续排位赛和直播会场的门槛要求。 图表1： 淘宝双十一活动 图表2 ： 京东双十一活动时间线 资料来源：千牛聚焦，市场研究部 资料来源：京东，市场研究部 拼多多：目前拼多多尚未公布详细的双十一促销活动方案，仅发布了 2020 年 10 月 31 日将通过湖南卫视举 1 办双十一开幕晚会。拼多多五周年庆促销活动将于 10 月 20 日结束，预计双十一促销活动将会直接衔接五周年 庆促销活动。参考去年双十一和今年五周年庆活动，1）拼多多启动“百亿补贴”大促对产品进行大规模补贴，拼 多多 APP 显示，2020 年第二季度官方投入补贴 91.14 亿元。2）其他玩法：优惠券秒杀，超值大牌，分会场促 销等。 抖音：首次举办“宠粉节” ，分为“全民宠粉”和“超级宠粉”两个阶段，将包含“秒杀、满减、粉丝券、货品” 等多种玩法。1）秒杀：活动从 10 月 26 日开始，商家将进行限时特卖；2）粉丝券：10 月 25 日至 11 月 11 日 期间，商家在商家后台创建粉丝券，主要为助推私域流量运营。3）跨店满减：每满 100 元-10 元，跨店满减， 上不封顶；4）免单：11 月 1 日至 11 月 11 日期间，下单用户可参与免单抽奖，每日抽取 1111 名下单用户获得 免单奖励，中奖后将以红包的