广告效果的研究的方法.pptVIP

广告效果研究方法 ●●●●● 主讲人:董宣 ●●●● ●●●●● ●●●● e hoax  ●●@● ●●●● ●0● 内容结构 ●●● ●广告效果概述 广告效果测评的流程和内容 ●广告效果测评方法 ●广告媒体价值分析 4A公司的测评模型 e hoax  ●●@● ●●●● 第一讲广告效果概述 ●0● ●●● 、定义: 广告活动所产生的综合影响。主要指对 月标受众心理 响,以及对其他 公太莉益关者F严生的影响。 可以分做四个层次 传播效果、心理效果、行为效果和边际效 果 e hoax  ●●@● ●●●● 广告效果的特性 ●0● ●●● 迟延性 累积型 竞争性 两面性 间接性 ●多样性(复杂性) 多种特性给广告效果评估提供了更多的可能性。 e hoax  ●●@● ●●●● 三、广告效果的产生 ●0● ●●● .ADA模型 2. CEADA模型 C-Contact E-Effect A-Attitude D-Desire A-Action 引入这两个模型的意义在于分阶段测评广告 的效果 e hoax  ●●@● ●●●● 四、广告对市场行为的影响 ●0● ●●● 1、市场及市场行为 市场是物品或服务的卖者和买者组成的群体。 曼昆《经济学原理》 市场行为包括: 卖者的行为 买者的行为 竞争行为 监管行为 e hoax  ●●@● 2、从买者立场看广告的影响 ●●●● ●0● ●●● ●买者从广告里得到: 产品信息;质量信号; 偏好引导;品牌印象 ●可能出现的结果 买者相信有大量广告的产品更值得信赖; 一般会高估产品的效用。 艺术是一种说真理的谎言。--毕加索 广告的重复会对买者产生心理暗示; 买者通常会忘记对价格进行理性的评判 e hoax  ●●@● ●●●● ●0● ●●● 3、广告对卖者行为及竞争行为的影响 ●价格由此提高了吗? ●是抑制还是加剧了竞争? 是否影响其他竞争手段的采用? ●企业很清楚它对广告的期望吗? 在四种典型的竞争状态下广告能干什么? e hoax  。 ●●@● ●●●● ●0● 4、广告道德 ●●● ●广告对社会伦理的挑战 ●广告对生活习俗的影响 ●广告对公民价值观的冲击 广告真实性与合法性 明星广告的道德悖论: 因为你喜欢我,所以我可以蒙你! 只有在绝对自由的情况下才可以评判一个人的道德水准 --托马斯·弗里德曼《世界是平的》 e hoax  ●●@● ●●●● ●0● ●●● 五、广告效果测评的意义 ●事后总结,指导以后的广告活动; ●事中修正,减少损失; 事前测评,方案选优; 广告运作专业化的标志。 e hoax