迪赛2014年宁波华润·卡纳湖谷Ⅱ君天下推广核心构想.pdf

定 鼎 湖 山 自 雍 容 —— 华润·卡纳湖谷Ⅱ君天下 2011年推广核心构想 —— 第一部分      前期推广回顾 前期成功之处 ü 独具品型的顶级山水别墅楼盘形象的成功建立 ü  极富震撼力和杀伤力的实景样板区的成功打造 ü  最佳入市时机的准确把握确保开盘的成功销售 ü  华润置地品牌在宁波市场的成功导入和渗透 ü 诸多营销推广创新形式/手法和资源整合的运用 前期不足之处 3大断层 ü 形象力与价值力之间的推广断层 ü 项目诉求与客户洞察之前的断层 ü 推广整体系统与阶段策略之间的断层 第二部分      营销态势分析 2-1   市场前瞻分析（详见市场报告） 2-2   自身态势分析 1、需在11年上半年基本去化2期剩余产品，       时间紧迫，货量不小，压力骤增。 2、2期双拼剩余产品的销售已现零散，      丧失新组团、新产品推出的市场关注度 3、现场体验内容长时间趋同，      无新意变化，易引发客户认知疲劳 2-3   推广环境分析 雅戈尔·长岛花园 前期入市，以深蓝色作为项目的基准色，版 式较为简单，用宽阔江景入画，把风水、地段作 为其广告主要诉求点；中段直接上户型图、价格 促销，缺乏高贵感；2期仍以江景与建筑、样板房 的合成图为主画面，表现趋于直白。 开元·九龙湖畔 以蓝紫色作为项目的基准色。排版干净整洁， 罗马柱、底纹的细节点缀在一定程度上补足了建 筑本身缺乏的尊贵感；图片多以湖山环境与建筑 立面的组合为主，广告诉求点重在湖山环境 雅戈尔·御玺园 以咖啡色为基准色，中国古体字的印章为主 画面，用核心字带出产品卖点，手法与早期的长 岛花园类似，整体调性偏古。 维科·上院 早期以黑色为主基调，后期转为米黄色，常 以大画面的建筑照片为主，以期用产品本身打动 人。但是整体广告风格上缺乏一定的创意，流于 平凡。 第三部分      目标客群再洞察 物理层面考察目标群显得 毫无意义   1、 我们企图象传统项目一样考察目标群的职业特征、收入情况、置业状况 …… 2、 可是，我们发现这一切毫无意义。 3、 一定有一种另外的标准让我们划分属于我们的目标群。 4、 可能，这就是我们这个项目得以超越一切竞争对手的根本可能。 5、 这是什么？ 6、 惊人的发现是已经无法用财富的多寡来将他们区隔开来。 7、 他们太有钱，没有任何一个调查者可以真正了解。 8、 了解一些虚妄的数据。 9、 不如，我们首先肯定这样的人群的存在。   10、 我们不可能是一个迎合市场的产品，那样会让价值大打折扣。 11、 我们只能是一个引导市场的产品。 12、 在充分利用自己的资源的基础上选择适合自己的有购买力的消费者。 13、 这是对一个阶层未来的远景的眺望； 14、 这是对一个阶层终极需要的洞察； 15、 我们只要抓住项目，我们预定一个阶层的目标。 16、 当然有理由相信项目是有足够说服力的。是有足够资源去选择客户的。 17、 也许，我们更重要的是证明它—— 无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同， 他们， 他们都共同属于一个圈子， 因为他们有一个共同的特性…… “影响而非被影响” 一个很熟悉的名字——徐悍春 ，他代表着一个影响别人的群体。 他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。 他们更能