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企业如何把握品牌建设与营销（二） 来源：采购销售助手 先品牌，后营销。 市场上更多也更有效的作业模式为一一先品牌后营销，即当品牌左位准确之后，再进行 营销方案。这就好比打一场战，先从战略上，大局上进行思考，接着再进行各部分的战术安 排及调配，从容有序。再说简单点，就好像一个企业在制左目标计划时，当然是先从大目标 开始制圧，然后再制定小目标；先有10年大目标，然后才有年度计划，再接着才是季度计 划或月度计划。 品牌建设是战略，营销是战术。战略缺乏战术支持，执行不了，战术缺乏战略规范，变 成乱战。拿一个大家比较熟悉的，品牌与营销结合得非常好的案例一一湖南卫视与《超级女 声》来讲一讲。大家都知道湖南卫视的成功，很大一部分在于《超级女声》的成功。而《超 级女声》其实只不过是湖南卫视其中的一个子品牌，或者对于当时来说是一个挙头产品，而 《超级女声》的成功在于以下两点：1、产品的成功，国内率先的选秀模式；2、推广的成功, 联合较有影响力的几个地区的电视台联合传播，让全国观众都知道了她；其它的当然还有包 括诸如管理、视觉、赞助等的成功因素，但主要还是归功于产品与推广的成功。 湖南卫视为什么在推出了超级女声过后，不会像雅客在推出V9过后一样逐渐走下坡 路？雅客在V9过后又推出其它子品牌“滴答滴牛奶糖”和“益牙木糖醇”，而正是这两个子 品牌对苴自身品牌形象造成了分裂。而湖南卫视在超级女声过后，其其它子品牌（节目）也 为逐渐为观众所熟悉，如《快乐大本营》《变形记》《谁是英雄》《越策越开心》《快乐男声》 等，而且这些肖目的预告或宣传每天都有不停地播放。但它们不但没有对湖南卫视进行影响, 反而巩固了湖南卫视的地位。 湖南卫视的这一切成功终究要归功于品牌与营销的完美结合。英实在《超级女声》出世 之前，湖南卫视就已经对“湖南卫视”这个品牌的进行了严谨的规划及建设，他们抓住了“快 乐”这个点，泄位成“快乐中国”，并大打娱乐牌。而包括其它一切的都围绕着这个点来进 行延伸创作。想想，她的色彩采用的多为代表快乐的色彩，如橙黄色及红色：节目爼称设计 新颖且突岀，动感十足；她的子品牌（上述节目等）也不断在演绎带动着这个信息：再想想 她的口号，宣传架势等：她旗下的大部分艺人一一汪涵、何灵、李维嘉、大兵、谢娜，哪一 个不是搞笑的料？哪一个不令我们感受到她的快乐文化呢？甚至最近还在淘宝网上还开起 了网购店一一劣曰“快乐天地”。无疑，湖南卫视很好地抓住了 “快乐”这个点，并将它们 应用发挥得淋漓尽致，他们几乎做的每一件事都围绕并支持着这个点，而《超级女声》《快 乐大本营》等都只是英中的一个部分而已，她们的岀现无疑带动着湖南卫视这个大品牌，但 也是承载了湖南卫视泄位的子品牌。我们还可以想想另一家很有影响力的电视台“凤凰卫 视”。听到凤凰卫视就让我们想到了四个字一一新闻时事。而正是由于这个淸晰的品牌龙位, 使得这个十几年前原本只有县级规模”的电视台从众多电视台中脱颖而出，成为中国众所 周知的著名电视台。风凰卫视几乎一切所有的,包括其设施，石目、内容、形象等，都囤绕 “新闻时事”这个主题来转，想想他们的名节目《凤凰直通车》《财经点对点》《凤凰子夜快 车》《一虎一席谈》《有报天天读》等，她的节目90$是新闻式节目。我们再想想他们的主持 记者一一吴小莉、许戈辉、胡一虎、曾子墨、闾丘露薇、董嘉糠，大部分都是新闻感人物, 甚至実文涛这个凤凰娱乐性人物，我们也可以从他的《锵锵三人行》中，了解一些当今时事 的变化或有趣轶事。而当我们将凤凰卫视与湖南卫视的节目或主持人进行对比，他们的差异 和上位更加显而易见。而这些个案足以证明先品牌后营销对于大部分企业来说更为合适，而 品牌与营销的互补性联合更是必不可少的。 总结 说到这里，我们可以将品牌建设与营销的关系总结出以下几点： 一、 品牌建设重长远，营销推广重眼前。 长远的规划（品牌建设）与眼前的利益（营销推广）苴实都是企业必须争取的，缺一不 可，不可孰重孰轻，只是可能由于各阶段的目标不一样，而在阶段性比较注重而已。品牌建 设比较注重从品牌的全面性进行思考，其品牌战略或品牌定位因所在行业的不同或产品多寡 的不同需要有针对性的思考。 所以在考虑品牌时必须做出长远的考虑，你的是继续用原来的品牌进入目前准备进攻的 市场呢？还是需要打造新品牌呢？品牌是要打单品品牌呢？还是一牌多品呢？如果你有两 个以上的品牌，那么它们将来的产品线必须怎么规划，以免造成自身品牌之间的恶性竞争 呢？你的品牌将采用“子品牌”策略呢，还是采用“系列分布”策略呢？你的品牌将采取什 么样的渠道？你的品牌价格体系将怎么维护，是单一价格体系呢，还是多维价格体系呢？ 而在进行营销时，因为之前已经做过品牌建设，所以只需要在品牌战略的规范下，根据 实时的市场环境以及企业目前的发展状况等，或以年度或