汽车营销与实务 01 第一章 营销概论.pptVIP

通过案例回答：动感地带的目标市场是什么？市场细分有和作用？ 新视野：10086短信回复 四、市场营销的核心概念 6、目标市场与细分 案例：动感地带——我的地盘听我的 四、市场营销的核心概念 7、营销者与预期顾客 营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。 在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。 四、市场营销的核心概念 8、竞争 购买者可能考虑的所有的竞争产品与替代物。 高尔夫 速腾 捷达 迈腾 宝来 上海大众POLO两厢劲情 上海通用别克凯越 上海通用雪佛兰乐驰 东风日产骐达 长安福特福克斯，上海大众斯柯达明锐 东风日产轩逸，长安福特马自达马自达3 上海通用雪佛兰新景程 上海大众桑塔纳 北京现代伊兰特 东风雪铁龙爱丽舍 东风雪铁龙富康 上海大众PASSAT领驭，广州本田雅阁 一汽丰田锐志，广州丰田凯美瑞 上海通用别克君越，东风日产天籁 南汽名爵MG7，一汽马自达马六 长安福特蒙迪欧致胜 上海大众桑塔纳3000和志俊 上海通用别克凯越 上海大众POLO劲取 四、市场营销的核心概念 9、销售渠道 10、供应链 供应链是指产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商以及最终消费者等成员通过与上游、下游成员的连接（linkage）组成的网络结构。 在欧美国家，汽车企业的物流成本约占销售收入的8％；在日本，这个比例是5％；而中国的汽车企业这一比例多在15％以上。在中国，供应链的价值仍然被很多汽车企业忽略。 英国著名的经济学家马丁·克里斯多夫曾经说过：“真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。” 四、市场营销的核心概念 11、营销环境 12、营销组合 以后，市场营销合又由4PS发展为6PS，6PS是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政策（POLITICS）和公共关系（PUBLICRELATIONS）。 6PS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。 随后，科特勒又进一步把6PS发展为10PS。他把已有6PS称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（PROBING）、划分（PARTITIONING）即细分（SEGMENTATION）、优（PRIORITIZING）即目标选定（TARGETING）、定位（POSITIONING），称为战略营销。 他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”（菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》）。现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。 四、市场营销的核心概念 四、市场营销的核心概念 到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的６Ｐ组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（PEOPLE）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研PROBING、市场细分PARTITIONING、市场择优PRIORITIZING、市场定位POSITIONING）的指导。这种战略的4P营销组合与正确的指导思想（PEOPLE）和战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合。 四、市场营销的核心概念 市场营销的11’P组合 雅阁十年百万辆启示寻找营销4P中的长短板 四、市场营销的核心概念 从产品角度来讲，广本的产品应该是非常少的，和大众、通用相比来讲太少了，这可能是广本领导人最苦恼的事情，广本可以从某种角度来讲改变这种劣势，比如我们都是垂直换代，其他很多企业都在平行换代，但是我们一直没有做平行换代，就是对于消费者、对于市场负责任的一种态度，企业是为给消费者、给市场带来喜悦的，让他拿到这个车感到非常满足，而且从企业角度来讲是非常负责任的，平行换代就意味着过去淘汰的东西，或者相对在本田范围之内的技术还要销给我的消费者，在高涨的时候我们可能显不出来，在低潮的时候我们显示出来，是因为广本的用户忠诚度比较高，高涨的时候，忠诚度有的时候并不是特别高的，因为很多新进消费者，这时候可能别的企业会来压过广本的势头，为什么会这样？在高涨的时候，你的促销，传播做得好，往往对市场的推进作用更有力。而且产品力恰恰在这个时候处于次要地位，但是在车市不太好的情况下，产品力恰恰才能显出它的重要位置。 4P中的长短板：产品渠道价格是