汽车营销与实务 03 第三章 产品策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 一、新产品的概念 1、全新产品 2008年12月15日，比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市，售价为14.98万元。F3DM双模电动车由F3车型发展而来，因此外型上与F3相差无几，如果不是进气格栅和尾部的“DM”标识，完全看不出来这是一辆拥有先进技术的双模电动车。 F3DM双模电动车搭载的是DM双动力混合系统。“DM”为“DUAL MODE”的缩写。DM双模电动车是指采用了2种系统即电动系统（EV）和混合动力系统（HEV）相结合的原理，是将控制电机和电动机2种混合力量相结合的先进技术，不仅降低了油耗及排放，而且提高了动力。F3DM双模电动车选用高容量的铁电池组，在纯电动（EV）模式下，续航里程超过100km，能够满足上班族日常上下班之用。 改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 它占新产品的26%左右。 一、新产品的概念 2、改进型新产品 09款的福克斯只是属于车型中期小改款，只有一些细节上的修改。通常小改款车型或者是针对旧款车型的一些薄弱环节进行改进，或者只是为了创造新鲜感给予消费者，让已上市多时的车型重新焕发生命力。 一、新产品的概念 2、改进型新产品 模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。 模仿型新产品约占新产品的20%左右。 一、新产品的概念 3、模仿型新产品 前脸相似度：★★★★ 前脸进气栅栏设计如出一阁，牌照架位置相同；前大灯弧度有所变化，雾灯位置相同。 一、新产品的概念 3、模仿型新产品 侧身转向灯下的VVT-I标是唯一能区分两车侧身的地方，类似的A/B/C柱设计，类似的侧身同色防擦条。 一、新产品的概念 3、模仿型新产品 第三厢弧度类似，后保险杠类似，不同的是比亚迪F3后备箱盖与组合尾灯相独立，后雾灯设计在左下角。 一、新产品的概念 3、模仿型新产品 形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。 一、新产品的概念 4、形成系列型新产品 5、降低成本型新产品 6、重新定位型新产品 降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。 辽宁曙光——辽宁曙光的主打产品是“黄海”牌客车，该系列下有客运旅游、城市公交以及卧铺客车三大类型；在皮卡市场有三款车型，价格属于同类的中低档；在竞争激烈的SUV市场，辽宁曙光也有多款车型，并随着SUV市场的冷淡转战利润较为丰厚的中高端领域，拥有4款SUV和1款CUV。继瑞虎、哈弗、中兴无限等CUV先后登场，辽宁曙光又在7月推出了新一代都市休闲多功能车型傲龙CUV，成为中高档CUV市场上的一颗新星。曙光的CUV产品线至此从原来中低端市场的领航者伸到了中高端市场的傲龙。 一、新产品的概念 7、产品线的高端延展 中低端市场的消费者购车门槛较低，因此这部分市场也是企业竞争最为白热化的市场，向中低端延伸产品线也是他们重视的制胜途径。 东风日产和上海通用都有较长较为完整的产品线，基本遍布高中低所有档次。本月两家合资企业都进一步伸向了低端，分别推出两厢骐达TIIDA和乐骋AVEO来争夺10万元以下轿车市场。同样，生产SUV的长丰也推出经济款的SUV猎豹奇兵，如出一辙的扩展自己产品线的低端。 一、新产品的概念 8、产品线的低端延展 东风日产——东风日产以阳光为首，在中国逐步实现六款NISSAN车型的国产，包括位居中高端品牌的天籁、中端品牌的蓝鸟、阳光和颐达，以及今年7月上市的两厢骐达TIIDA（其中风神已停产）。在产的5款车价位依次走低，市场细分明确，产品线较长。骐达TIIDA是东风日产的首款两厢轿车，但并非3个月前上市的三厢轿车颐达的两厢翻版，从价位、配置等来看属于中级轿车，目标定位于更为年轻、追求个性和品质消费者。通过这一车型，东风日产在经济型家用轿车市场开始着手，完成在各细分市场的布局 一、新产品的概念 8、产品线的低端延展 一、新产品的概念 8、产品线的低端延展 2005年7月25日上海通用的雪佛兰乐骋隆重上市。乐骋的推出一方面顺应了轿车