市场营销学：第二章 顾客价值和顾客满意.pptVIP

2-* 第四节 吸引和保留顾客 一、减少顾客流失（流失顾客成本分析） 确定顾客流失警戒点。 流失顾客成本分析 企业必须找出顾客流失的原因。 企业应该估算一下流失顾客导致的利润损失。 企业要估算一下降低流失率所需的费用。 决定是否降低顾客流失率，重新召回已经离开的顾客。 二、管理顾客基础（将与新公司发生业务往来的所有顾客的数目和价值） 减少失误率 增加顾客关系寿命 通过钱包份额 、交叉销售和向上销售来提高每个顾客的成长潜力 终止低利润顾客 在高利润顾客身上下更大功夫 2-* 三、吸引和保留顾客的理论与工具 顾客关系管理Customer relationship management (CRM) CRM是仔细管理每个顾客详尽的信息和所有顾客接触点以期实现顾客忠诚最大化的过程 2-* Customer Relationship Management (CRM): The Key 顾客权益 Three drivers of customer equity 价值权益 品牌权益 关系权益 2-* 顾客关系阶梯理论 Inactive or ex-customers Partners Advocates Clients Repeat customers First-time customers Suspects Prospects Disqualified prospects 2-* 吸引和保持顾客 顾客关系管理的5个层次 2-* Figure 3-6: Levels of Relationship Marketing Many customers/ distributors Medium number of customers/ distributors Few customers/ distributors Accountable Proactive Partnership Proactive Accountable Reactive Accountable Reactive Basic or reactive High margin Medium margin Low margin 2-* 吸引和保持顾客 建立强有力的顾客纽带: 基础做法 跨部门合作参与 在所有商业决策中倾听顾客的声音 为目标市场提供优异的提供物 管理和使用顾客数据库 便于顾客接触 鉴赏杰出雇员 2-* 增加财务利益 Frequency programs (FPs) 增加社交利益 增加结构利益 Create long-term contracts Charge lower price to high volume customers Turn product into long-term service 保持顾客关系的基本方法 2-* Amy’s Maximized Word of Mouth Harrah’s（哈里斯博彩） Builds Relationships 第五节、数据库营销:增加顾客份额的基本要求 2-* 数据库的核心概念 顾客数据库Customer database将现有的、可接近的与可接触的每一个顾客或潜在顾客的众多信息，以组织化的方式收集汇总成一个体系，以实现一些营销的目的，如产生顾客信息，挑选顾客信息，执行销售，维修关系 数据库营销Database marketing 是建立、维系与使用骨科数据库与其它数据库（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的 数据库的核心概念 顾客邮寄名单Mailing list 仅仅是一组姓名、地址和电话 ，而数据库包含更多的信息 商业数据库Business database 应当包括企业顾客的过去购买记录，过去购买数量、价格、利润，采购团队成员，现有合约状态，在销售与服务顾客方面对其竞争优势与劣势的评估，以及相关顾客的采购实务、模式和政策 数据库的核心概念 数据仓库Data warehouse 公司收集的数据系统的存储 数据挖掘Data mining 营销统计分析人员可以从大量的资料中将有关顾客个人、流行趋势与不同细分市场等有用的信息挖掘出来（采用复杂的统计和数学方法） 利用数据库 识别潜在顾客 提供精准的提供物 深化忠诚度 重新激活顾客 避免重大顾客失误 数据库营销的缺点（需要避免的问题） 1、不适合数据库营销的情形： 产品一生只买一次 once-in-a-lifetime 顾客未显示忠诚 单位销售规模太小 信息收集成本太高 2、建立和维护顾客数据库需要在硬件、软件、分析程序、传播连接和技术员工作方面做大量的投入 3、让公司所有人都以顾客为导向，并使用所获得的的信息可能是可能的 4、并非所有顾客都愿意与公司建立联系 5、CRM背后的设想并非