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新航道企业广告推广 【摘要】本文从新航道品牌的基本情况 入手，通过对雅思培训的特点及新航道竞争 对手等若干方面的具体分析进行了广告主 题的确定及广告表现形式的选择。 【关键词】广告目标营销重复消费性 一、 品牌商品基本情况 名称。新航道雅思培训系列产品。 生产厂家。新航道国际教育集团北京 新航道分校。 投放市场时间。2004年。 其他情况。雅思考试由听、说、读、 写四个部分,四项考试满分各为9,考试总分 为四项考试的平均分。国外学校略好的大学 通常需要总分为6至7,且有些大学要求申请 成绩中单科不低于6或者。雅思培训系列由 多个细分系列组成,价格由几百元大班课程 至500元一小时的1对1课程。 二、 广告主题的确定 广告目标。利用广告，提高新航道学 校在英语培训界的知名度，使新航道学校在 不断更新的生源中打败竞争对手，占有各个 消费层次的雅思考试者。 主题内容。给每个学员最需要的成绩。 目标人群。北京地区各个消费层次的 雅思考试人员。 主题达到的效果。在雅思培训中树立 起新航道雅思培训个性化服务的形象,即满 足学员之间对雅思成绩的不同要求，使之区 别于其他若干雅思考试培训机构。 三、广告主题的论证 营销就是一场战争，你的敌人就是你的 竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者的 头脑。因此，战争的前线就是消费者的头脑。 因此，我们有必要从雅思培训、培训市场上 的竞争对手以及消费对雅思培训的需求来 论证这个广告主题。 雅思培训与其他普通消费品相比有 着明显的、重要的区别 第一，雅思培训消费者的重复消费性非 常低，这也是所有教育培训产品的一个特点。 由于中国的雅思考试培训属于应试技巧类 教学，这就意味着参加雅思培训的目的不是 获得英语水平的提高，而只是想取得一个留 学目标学校所要求的分数。因此，即使雅培 训之后的考试分数没有达到要求，在技巧没 有明显更新的情况下绝大多数学员是不会 选择再次接受培训。而且应试技巧本身更新 是很少出现的，因为考试本身很少改革。退 一步讲，即使技巧偶尔出现更新，也只能在 短时间内吸引二次消费。同时，那些已经通 过考试的考生几乎没有任何理由再次参加 培训。 第二,雅思培训产品的特点具有变礼品 和选购品的双重特点。 它对于某些考生来讲 必须消费,因为如果不掌握技巧很多人很难 达到所要分数。其次在消费之前消费者通常 会进行一定程度的挑选,虽然对于有些人这 个过程中不会很认真。 第三，在这个领域，“品牌忠诚”的含 义可乐、手机等消费品有所不同。如可口可 乐公司提供系列饮料，而这些饮料之间具有 可替代性，并且重复消费，消费者对一种饮 料产生喜好、信任之后很难改变其购买习惯。 又如手机公司诺基亚，如果一位消费者对手 机品牌产生忠诚感后会再更换手机时首先 考虑所喜好的品牌。但对英语培训品牌的忠 诚与上述这些产品有很大不同,这主要是源 于它的低重复消费性。对英语培训机构的忠 诚主要体现在对同一机构所提供的不同培 训课程的选择。比如,当一个小孩儿在儿时 接受过新东方的“ pop英语”培训并认为效 果良好后，在其长大后需要为应付某个考试 而选择英语培训机构时,更有可能选择新东 方所提供的培训。换言之，如果一个培训机 构仅仅提供单一的、培训效果良好的培训服 务，至多只会造成良好的口碑，但却难以培 养同一消费者购买忠诚行为。 第四，学员之间对雅思成绩的需求不同。 不同学生申请的海外大学所要求的雅思分 数不同,培训的效果只要使学员达到自己所 需要的成绩便可使消费者产生满意评价，而 不需要取得尽可能高的成绩。 雅思培训市场上的主要竞争者 雅思培训市场上存在着诸多竞争者，最 大的一家莫过于教育培训业的巨头 新 东方教育集团，新航道的创始人胡敏教授也 正是从新东方中“分家”出来的。 其他竞争 者还包括环球雅思、北京雅思、朗阁雅思培 训等。仔细观察可以发现这些竞争对手在广 告中没有提出具体的理念来宣传自己的机 构，通常市场沟通的手段包括张贴广告、校 园讲座等，但这些活动目的通常只是扩大自 己的知名度和影响力。影响力、知名度较大 的机构通常会吸引更多的学生，这主要是由 于培训产品的效果虽然存在着很大差异，但 从表面上看很难分辨,选择培训机构的学员 在接受培训之前很难知道这些培训机构孰 优孰劣。 观察这些竞争者推销自己的手段 ，通常 只是宣传自己的师资队伍有多么雄厚 ,并且 会极力宣传自己的高分考生有多少 ，但是雅 思高分成绩超出了大多数考生的申请要求 ， 对很多考生是没有必要的。而且这些培训机 构均没有在培训者心目中树立自己特有的 鲜明形象。 强调雅思成绩需求的个性化则是树立 自身与竞争对手形象区别的手段。 而主题中 的另一关键词“成绩，也是通过新航道良 好的培训成果得出的。新航道从 2004年成 立至今，是2000年之后成立的唯 家没有 被