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攀附性广告的竞争法分析 关键词：攀附性广告；比较广告；竞 争法；商誉权 内容提要：攀附性广告是一种特殊形式的 比较广告，我国法律对此缺乏明确的规制。 从竞争法的角度对不同种类攀附性广告依 其内容是否真实、是否引人误解及其对相关 主体利益的影响进行具体分析,有利于相 关主体合法权益的保护、相关市场竞争秩序 的规范及竞争法本身的完善。 一、问题的提出 随着市场竞争的加剧，广告业也蓬勃 发展。不仅表现为广告数量增多，广告形式 也日益呈现多样化，出现一些形式新颖的广 告，攀附性广告就是其中一种。 攀附性广告 既不同于单方面地对自己商品或服务进行 宣传、介绍的广告形式,也不同于通过对其 它经营者商品或服务进行贬低而抬高自己 的比较广告。这种广告主要表现为经营者宣 称自己的商品或服务（以下简称产品）整 体上或其某一价值维度（如安全性、使用寿 命、而寸磨性、有效性、微量元素含量等 ）与 某一知名（着名）品牌一致或相当（如 “宁城老窖，塞外茅台”即是一种整体上 的攀附），其目的在于以此方式来吸引购买 者的注意力，利用被攀附者及其产品在购 买者心中所形成（拥有）的良好商誉，使 购买者对自己的产品产生良好的印象或联 想，影响其购买决策，提高自己产品在同 类产品中的竞争力。作为结果，除购买者利 益会受到影响外，对同类产品的经营者、被 攀附者的利益也会产生相应的影响。 如同其 它类型的广告一样，攀附性广告也会对相 关市场的竞争秩序产生影响。 而我国现有的 规制市场竞争的主要法律、法规，无论是 〈〈反不正当竞争法》，还是〈〈广告法》等，对 攀附性广告都没有明确的规定，这不免造 成理论和司法实践上的混乱。鉴于攀附性广 告在实际生活中已存在及对相关市场竞争 秩序产生影响的现实，从竞争法的角度对 其加以分析，不仅有利于相关主体合法权 益的保护，也有利于相关市场竞争秩序的 规范和维护,有利于竞争法本身的完善。 二、攀附性广告的性质、种类及应遵循 的原则 1.攀附性广告性质的界定问题 对这一问题，我国学界主要有两种观 点：一是认为攀附性广告属于比较广告的 范畴。另一种观点则认为攀附性（傍名牌） 广告不能被视为是比较广告，理由是这种 广告的目的是通过傍名牌抬高自己的市场 地位，而不是把名牌的商品同自己的商品 作比较,提供给消费者作为选择的对象。 本文认为，攀附性广告是否属于比较广告， 主要取决于其与比较广告在内容和特征上 是否相同或类似。 关于比较广告的内容,学界的界定主 要有两种：（1） 比较广告是指任何一种以 直接或间接方式指称某个竞争对手或由某 个竞争对手经营的产品或服务的广告。 （2） 比较广告是指以明示或默示（暗示）的方 式将自己的商品与竞争对手及其商品进行 对比的广告。 就这两种界定而言，第一种 不仅包含两种商品或服务的比较 ，也包含 泛泛地对经营主体的比较；而第二种界定 主要关注商品与商品之间的比较 (值得注 意的是，这种界定从语法上看，还应包含 经营者的商品与竞争对手的比较，本文认 为此两者似乎并不对称，不能发生对比关 系)。从现实比较广告的内容来看，第一种 界定包含性更强些,大体上反映了大多数 比较广告的比较方式,而第二种界定则仅 限于商品与商品之间的比较，过于狭窄。就 比较广告的特征而言，学界一般认为其主 要有：(1) 以明示或默示的方式提及竞争 对手；(2) 主要是将自己商品与他人商品 的质量、性能、价格等的对比；(3) 目的 在于谋取竞争上的优势。 由此反观上文中 关于攀附性广告性质归属的分歧，可以看 出:(1) 否认攀附性广告属于比较广告的 观点理由并不充分。因为在目的上，攀附性 广告和比较广告都在于谋取竞争上的优势 ； 而在方式(手段)及内容上，攀附性广告 同一般比较广告一样，也是采用明示或默 示的方式将自己的产品与名牌(着名)产 品在全部或某些价值维度上进行比较。 （2） 上文认为攀附性广告属于比较广告的观点 也值得商榷。如果认为攀附性广告属于比较 广告，则根据上述比较广告的定义可以推 导出攀附者与被攀附者在相关市场里应是 竞争对手，而现实中，被攀附者的产品常 常非常出名，与攀附者的产品拥有的购买 群体有很明显的界限,也即它们的产品虽 然类似，但由于价格等因素差距较大，使 得它们在相关市场上很难替代（如生产价 值几十元一瓶白酒的生产者就酒的某一成 分、酿造工艺或口感等在广告中攀附价值几 百元一瓶的白酒，其结果一般也不会导致 消费几百元一瓶白酒的消费者会因此而转 向消费几十元一瓶的白酒）。因而，在现实 中攀附者与被攀附者常常不会处于竞争对 手的状态。 基于以上分析，本文认为，由于攀附 性广告在内容、特征（目的、方式）上都与 比较广告相一致，因而其应属于比较广告； 但如果以上述比较广告的定义来对攀附性 广告的性质归属进行界定是不周延的。