瓶装水案列分析.docxVIP

PAGE PAGE #/ 5 瓶装水市场上的争夺 背景分析 每年夏天，是瓶装水市场火拼的最为激烈的时候，据数据显示， 2008 年瓶 装水的销量是 2500万，而 2009 年的销量为 3160万，增长了 30%。水产品已经 进入到了生命周期的成熟阶段，规模化的生产，使企业既面临机遇，又面临成 本挑战。瓶装水市场的三大巨头，哇哈哈，康师傅，农夫山泉，都不会错过这 个销售热季，纷纷出台自己的营销方案，扩大市场占有率。 营销策略分析 第一，从产品上，三巨头开展了概念之战。数据显示，在中国水市场的构 成上， 46%是纯净水，以娃哈哈为主， 28%是矿物质水，以康师傅为主， 11%是 天然水，以农夫山泉为主。在市场竞争中，其中最值得注意的是农夫山泉换保 装策略，他一改用了 12 年的包装，在其新包装上面，用山组成了一个水滴的抽 象，图下面有三行字；基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物 质，从不添加任何添加剂，从不使用城市自来水，在这三句话前面，有三个大 大的叉，暗中指向了以生产纯净水为主的娃哈哈和矿物质水的康师傅，也意味 着自己与他们划清了界限，虽然这样做的风险很大，但农夫山泉说这是为了让 人们具备选择好水的知识。近年来，随着生活水平的提高，健康饮用水的概念 渐渐深入人心，营养论与解渴论日益成为水产品关注的焦点，农夫山泉正是看 到了这一点，才做出这样的营销战略决策。 第二，从价格上说，康师傅的价格最低。后来居上的康师傅，自从 2004 年 进入瓶装水市场，靠低价战略，迅速占领市场，坐在了瓶装水市场的头把交 椅。但康师傅的低价战略背后，是最低的成本 ——每瓶低于 5 毛钱，农夫山泉 每瓶的成本在 8 毛左右，娃哈哈也在 5 毛钱以上。康师傅是如何做到最低成本 的呢？第一，瓶身由原来的 23 克逐渐降低到 12~13克，通过瓶身的减重，为康 师傅节约的成本是相当可观的。第二，在外部包装上，用塑料膜取代了纸箱， 虽然在外观上看起来不是很好，但他却把在外包装上节约的成本用于降低水的 价格，把价值让渡给消费者，形成了价格优势。第三，建水厂的选择，康师傅 把水长建在离市场最近的地方，也就是市场在哪，水厂就建在哪里，节省了时 间和运输成本。 第三，从分销渠道上，如果说谁能把新产品在一星期内推向市场，包括偏 远的夫妻老婆店，那么当之无愧的渠道之王是娃哈哈。娃哈哈在全国有 150 家 工厂， 58个生产基地，每个省份至少有一家工厂，这就保证了货源的覆盖速 度。娃哈哈的销售渠道由 10000名经销商， 45000名分销商组成，在这个庞大 的销售网络里，使经销商和分销商各自发挥作用的是联销模式，在娃哈哈，从 上至下，有总公司，分公司，经销商，二级经销商，最后到终端，娃哈哈坚持 合理分配厂商之间的利益关系，使经销商主动出击，分析市场，而不单单靠终 端的促销手段。在娃哈哈三级模式中，经销商和二级经销商从销量中赚取利 润，而终端则靠高差价盈利。在其货物存储上，娃哈哈不仅在终端上存货，而 在渠道上也存货，保证了货源的及时有效供给。速度、销量、价差，成功的调 动了娃哈哈整个销售网络，但市场竞争是激烈的，随着原材料价格的上升，成 本的提高，造成终端销售价格的降低，高差价不再是优势，这挫伤了终端销售 的积极性，为此，娃哈哈采取了合并经销商的方式，把经销商和二级经销商合 二为一，使销售渠道扁平化，虽然使经销商面临的是多余原来几倍的终端，增 加了他们的压力，但在终端，价格差价优势又形成了，保证了销售者的利益， 从而保证了销售量。 与娃哈哈合并分销渠道相反，农夫山泉却在拼命地扩建渠道。 在农夫山泉的成产成本中，运输成本是别人的三倍，由于受到千岛湖水源 的限制，农夫山泉在建水厂是建在了铁路边上，想依靠铁路运输节约成本。但 是铁路并没有发展到集装箱的程度，在运输过程中，需要人力物力进行搬运， 成本一直节省不下来，农夫山泉靠提供运输费用的方式，维持着渠道的畅通。 康师傅与二者不同，利用其原有的方便面的经销商和销售渠道，使二者合 一，在渠道上节省了成本。又利用康师傅方便面在中国市场的地位，实行见面 销水的政策，帮助康师傅矿物质水占领市场。 第四，从促销上，娃哈哈的广告语：我的眼里只有你。康师傅：多一点， 生活更健康。农夫山泉 :农夫山泉有点甜。在终端市场上的竞争，直接关乎到产 品的销售量，除了低价战略外，各大商家也利用大量的促销手段，吸引消费 者。农夫山泉就在广东省实行了桶装水促销政策，凡一次性订购农夫山泉 4L水 5 箱，即可赠送农夫山泉 550ml 天然水一箱（ 1*12 支）套餐可重复享用，凡新 老顾客一次购买： 10桶19L送农夫山泉塑包水（ 1*12 支）一箱。因为在山东， 农夫山泉的桶装水竞争力很高，受到消费者的认可，用促销桶装水赠送瓶装水 的办法，使