第八章品牌和包装策略.pptVIP

第八章品牌与包装策略;本章内容：;第一节 品牌策略;一个品牌所表达的6层意思;2、利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如： 耐用性－－我这几年将不需要购买新车 昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良－万一出交通事故，我会是安全的 ;3、价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 ;4、文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 ;5、个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体;6、使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。 它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。 ;二、品牌的作用;三、 品牌命名和标志设计原则;1、简单醒目，易读易记;联邦快递的故事;2、新颖别致、富于联想;