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一、内外部环境分析 ——决定了营销策划以下步骤的方向 内外部环境 SWOT分析法 最新.课件 * （一）营销环境的构成 外部营销环境的构成依照以下性质划分。 1。按照内容划分：包括微观环境和宏观环境。 2。按照对企业营销活动的影响划分：可分为环境机会和环境威胁。 Company Logo 最新.课件 * 供应商 组织 中间商 顾客 公众压力集团 竞争者 经济力量 政治力量 技术力量 文化力量 自然力量 法律力量 一般环境 任务环境 图1-1 营销环境构成 最新.课件 * 宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。 宏观营销环境与微观营销环境 最新.课件 * 内部营销环境的构成 资源条件 战略模式 企业文化 组织结构 最新.课件 * 营销环境的特点 1．客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性 Company Logo 最新.课件 * 企业营销环境意识 （一）“适者生存”的意识 （二）“变不利因素为有利因素”意识 Company Logo 最新.课件 * （二