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现代广告：人与物关系的解码 广告传播在现代媒体传播中虽所占的 时量并不居首位，但它的冲击力、影响力、 感染力以及驱动力却是无法抗拒的。正因为 如此，理论界对它的关注和研究从未间断。 本刊在近期收到的数篇关于广告传播的来 稿中，选取了侧重探讨三种关系的三篇，分 别为人与物的关系、受众心理机制与劝服效 果的关系、广告传播与意识形态的关系。希 望以此提供给读者一些启发。 【内容摘要】传统广告的诉求点是产品诉 求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告 中出现的内容大多为一种符号信息， 一种人 与物关系的建构。广告传达给受众的东西日 益充满了社会意义与形象网络。广告在人们 生活中起着能动的构造作用，人们买进一种 商品，同时也买进了一种观念。广告在某种 意义上确定了人的身份，确定了人本身。 【关键词】 需求；符号；广告；形象；消 费 在当代社会生活中，广告是最具影响力的一 种，正如丹尼尔?贝尔所言：“广告就在我 们的文明的门面上打上’烙印。 ”①它是 商品的标记以及社会新价值观的预告； 大众 媒介的内容因它而呈现特定的结构； 它似乎 是建构性别以及身份认同的重要因素； 由于 影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事 物而得以存在；在社会问题如环境方面，广 告俨然变成了强有力的代言人……甚至 20 世纪被称作“广告代理店和娱乐公园的世 纪”。② 广告在反映社会现象的同时也形成了一种 重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。 批评广告的人指称，冏品的生广者为了保障 自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消 费者，使他们去购买原本并不需要的东西。 关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性， 他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求， 虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流 行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告 的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都 可以归类为虚假需要的类型。”③广告之 “为害”还不仅创造了虚假的需求， 更甚的 是广告为达成这一目标所运用的表现手法 才真正对社会造成了危害。 他们指出，20世 纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消 费水平高的消费者群，为了替他们创造出一 些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身， 在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营 造，此时，重要的是人与物之间的关系如何 才能打动消费者群。如果说产品的供给与消 费者的真实需要无关，而是人为的从市场中 创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消 费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者 的东西日益充满了复杂的社会地位与意义 的形象网络。 马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出： “如果我们真的是那么惟物是问，那么就使 用物品这个层面的生活来说， 我们应该会觉 察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无 聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了 ？何 必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而 心神焕发，或是和蔼容易亲近 ？洗衣机是个 有用的洗衣机器不就了了， 何苦说有了它我 们就比邻居来得有见识， 就是邻居的羡慕对 象？”④威廉士认识到，在当代社会，人往 往通过商品的消费来寻求意义， 这不无道理。 但他的基本论点是，一个物品的意义，按理 应当与其满足“真实需要”的能力相关。 在 “惟物是问”而没有广告的社会，物品只会 被当成具有实用价值而无社会意义的物品， 从而论证广告创造虚假需求的无聊。 行文至 此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样 一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告 在当代消费社会所扮演的角色。 无论是人类 学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料， 显示物品对人们之所以重要， 不但是因其效 用，而且也是为了其“符号”上的意义。当 代广告符号学认为，我们身上根本就不存在 一种所谓的“自然的”和“生理的”需要， 任何需要都是外在事物创造出来的， 因而它 是社会性的。实际上，人类物质消费本质上 是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀 性消费”的提出就是以此为根基的。 阿尔都 塞在他的名着 《意识形态与国家的意识形态 机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶 级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人 类需要本身就是某种文化的体现。人类各个 时期不同的需要由外在的事物来作说明， 而 广告就是这些外在的事物之一。 朱迪丝?威 廉逊在她研究广告的经典着作〈〈广告解码》 中指出，广告在人们生活中起着能动的构造 作用，广告在某种意义上确定了人的身份， 确定了人本身。 关于物的论述，最起码应该认识到，人们使 用器物有其形象方面的意义。在某些时候， 物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会 或个人所具有的价值与嗜好， 是因为物品除 了因其物理功能而被使用外， 更具有各种符 号的象征的意义。罗兰?巴特的《神话》一 书对“产品符号”观念的形成具有重要意 义。该书收集了一系列论大众物品的论文， 巴特认为，物品载有“隐喻”