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市场接轨要求营销对接——关于汽车营销问题的对话 -------------------------------------------------------------------------------- 《销售与市场》杂志， 2000-07-05， 作者: 张伟、陈永革， 访问人数: 243 　　时间：2000年元月6日下午 　　地点：上海·同济大学汽车营销管理学院 　　●这个世纪之交，国内财经界最热门的话题莫过于WTO。而一谈到WTO，人们谈论最多的又是汽车业面临的挑战。我想，这种挑战会是多方面的，不仅有人们常常议论的产品价格、性能等，也有人们不怎么议论到的市场营销层面的冲击。也正是在这个大背景下，同济大学汽车营销管理学院挂牌开课。这二者之间是不是有什么必然的联系？ 　　■的确，随着加入WTO，中国汽车市场进一步开放，国外公司将不仅开进来先进的汽车，同时也会带来比较成熟的营销理念和营销手段。中国汽车业在考虑如何要求有效的政策保护，研究如何生产质量更高成本更低的产品的同时，也一定要努力提高自身的营销能力。同济大学和上海汽车工业销售总公司于去年７月合作创建同济大学汽车营销管理学院，其目标就是要成为高级汽车营销人才、高级汽车营销管理人才的培养基地，现代化汽车营销方式的研究中心。 　　●市场营销学在国内的历史还不算太长，大学里专门针对某一行业某一类产品的营销开专业更不多见。同济的汽车营销管理学院在全国院校里应该是第一家吧？ 　　■据我所知，是第一家。中国的汽车教育结构其实很像我们平常所说的一种企业模式，即橄榄形模式，两头小中间大，只重视产品过程的生产环节，却忽略了两头的产品研发和市场营销。以前大学里也不乏汽车专业，但只讲设计和生产，不讲做出来的车子如何卖。目前社会上经常有各种营销培训班，也很少有汽车营销的。其实汽车尤其是轿车逐渐进入家用市场，和其他所有的消费品一样，它的营销策略、渠道建设、操作技巧等等也都是一门系统的学问。 　　事实上，随着市场的进一步开放，国外企业会越来越多地介入国内汽车流通领域。早些年和国外合资，基本上是限于生产和维修，流通环节还都是国内企业在做，近两年来已经有国外合资方开始尝试进入流通。大家越来越直接地在一个市场上竞争，你的营销水平不提高怎么行？ 　　●同济大学做汽车营销研究可谓得天独厚，它最早是由德国人创办，而且迄今还和德国有不少方面的交流合作。刚才我来的时候就看到这里有一个德国问题研究中心，而德国就是当今世界最重要的汽车产销基地之一。 　　■优势还不仅止于此。汽车营销管理学院教学体制上采取虚拟教学，即以同济大学现有的经济与管理学院、机械工程学院等相关的院系为依托，整合了各院系优势教学资源，再加上合作伙伴上汽销售总公司作为一家综合性汽车流通企业，已连续几年被评为我国物资流通企业的百强之首，有十几年中国市场汽车营销专业经验，这些都是我们培养好人才的信心所在。 　　●您曾经在国家机械工业部任职多年，有对我国汽车工业的宏观认识，现在又进行汽车营销和教育工作。在您看来，国内汽车营销工作亟待解决的问题主要在哪些方面？ 　　■一是营销队伍的素质亟待提高，二是国际先进营销理念和营销模式的导入。这实际上是汽车业营销工作和国际尽快接轨的问题。这两个方面尤以前者更迫切，因为它是后者的基础，也是整个营销成功的关键。 　　在我们配合上汽销售总公司进行特许经销商培训时，对国内经销商的整体状况有了一个更真切的认识：队伍整体学历不高，而且构成复杂，其中有少数较高学历的又是学医或学林等不相干专业，已经做了多年的经销商对营销学的基本知识竟知之甚少。汽车销售已经进入现代营销阶段，以这样的队伍参与竞争，尤其是和已有成熟市场营销经验的国外车商在同一个市场平台上竞争，其结果是不难想象的。 　　●说中国汽车业开始进入营销时代，一方面是国外东西进来会造成冲击，迫使国内车商尽快学习和掌握运用市场营销手段适应新的竞争形势，另一方面也是国内汽车市场变化导致的必然结果。这种变化就是汽车，尤其是轿车由传统的公车市场向私家车市场转化。市场环境的变化势必引起销售策略、销售方式等一系列根本性变化。 　　■对。在20世纪，中国轿车市场基本上是公款支撑的市场，21世纪这种状况将彻底改变。轿车市场什么时候会走过以公车为主向私车为主转变的临界点，由于大家研究的角度、测算的方法不同，尚没有一个统一的结论，目前比较一致的认识是在2003年。从某种意义上讲，公车向私车的转变，实质上是汽车由生产资料、办公用品向耐用消费品的转变。购买动机不同，对汽车商提供的产品、服务要求自然也就不一样了。弄清这种市场变化，对车商调整营销态度、销售方法都十分必要。 　　●是的。谈到销售方法，我想起来曾经在一家大商厦里看到过车商在那里设立的轿车专柜。把适合家用的小轿车直接和