上海通用的营销模式行得通吗.docVIP

上海通用的营销模式行得通吗? 最近一段时间以来，由于媒体的推波助澜，关于汽车专卖 店、汽车交易市场、汽车特许连锁经营等汽车营销模式的争论 不断升温。作为汽车专卖店营销方式的代表，上海通用汽车有 限公司（以下简称“上海通用汽车”）的营销模式去年一推出 ，就受到了业内人士的广泛关注。有人为之叫好，也有人提出 质疑，更有甚者断言其会中途夭折。那么，一年多过去了，上 海通用汽车的营销模式究竟推行得怎么样？美国通用的营销模 式在中国行得通吗？为此，记者最近在上海市进行了专题调查 。此次调查使记者受益匪浅，许多还是没有预料到的。 　 　　我们的此次调查为期两天，主要调查了三个对象：上海通 用汽车本部、上海通用汽车授权销售服务中心——上海永达汽 车贸易中心有限公司、上海通用汽车授权售后服务中心——上 海万兴汽车实业有限公司，此外，还听取了部分用户的意见。 　 　　在介绍记者此次调查的收获之前，首先让我们了解一下上 海通用汽车的营销模式。 　 　　上海通用汽车的营销模式是什么？简单地说就是建立单层 次拉动式营销网络，具体表现形式就是上海通用汽车品牌专卖 店。 　 　　上海通用汽车是上汽集团与美国通用汽车公司各出资５０ ％组建的全新汽车合资企业，其在引进世界先进汽车制造技术 的同时，也把世界先进的汽车营销理念和体制带到了中国，这 就是“以顾客为中心”的单层次拉动式营销网络。根据记者的 理解，所谓“单层次”，就是将汽车流通的过程简化为生产厂 →汽车专卖店→用户，最大限度地减少了汽车到用户手中的各 个环节，将汽车生产厂与用户的距离缩短至最小；所谓“拉动 式”，就是用户可以到汽车专卖店订货，根据自己的喜好挑选 所购车辆的配置，厂家可以在收取这些信息后在最短的时间内 为用户量身定做。 　 　　从表面上看，上海通用汽车与广州本田、一汽大众奥迪Ａ ６等的营销模式没有什么大的差别，都是通过汽车专卖店这种 方式卖车，那我们这次调查有哪些新的发现呢？ 　 　　没想到上海通用汽车的品牌专卖店不是“一气呵成”，而 是可以通过循序渐进的方式建立的。 　 　　关心汽车市场的许多人士都知道，建一个具有汽车销售、 配件供应、维修服务等“多位一体”功能的汽车专卖店是需要 很大一笔投资的，这笔钱全部由经销商掏，汽车生产厂要让经 销商把巨大的投资收回来，不外乎两个办法：一是让其增加销 量；二是扩大单车的经销差价。由于汽车专卖店是根据地域划 定的，需要具备强大的售后服务功能，因此不可能让某一个店 的汽车销量无限制地增加，于是目前的另一个主要办法是增加 单车的差价，这在广州本田、奥迪Ａ６的经销商中居多，他们 中有的不仅能从厂家手中获取可观的差价，而且有的还参与紧 俏车的倒卖，每辆车获得好几万元的暴利。除此之外，广州本 田、奥迪Ａ６要求经销商一次性将具有整车销售、配件供应、 汽车维修等“多位一体”功能的汽车专卖店建好，而且要用一 样的设计图，包括装饰材料、店内的展板、办公家具的供货商 都要由厂家统一指定，体现出厂家咄咄逼人的“霸气”。 　 　　不过特别需要指出的是，这一切成本的增加最后都要转嫁 到用户身上，由于厂家对“入世”后自己的汽车是否畅销吃不 准，于是就与经销商在前几批用户身上“拼命搜刮”，于是引 起了许多非议，其中针对奥迪Ａ６的最多。 　 　　相对于广州本田、奥迪Ａ６，上海通用汽车没有完全采取 一种办法，他们中许多店是“边干边建”的。目前，上海通用 汽车在全国５６个大中城市建立了３６９家授权销售服务中心 和８０家特约维修站。这也就是说，上海通用汽车有些销售服 务中心和特约维修站是分离的，相当一批并不是一开始就有汽 车销售、配件供应、维修服务等“多位一体”功能。如位于上 海瑞金南路的上海永达汽车贸易中心有限公司是上海通用汽车 的授权销售服务中心，目前只能销售汽车，售后是其他特约维 修站做的；位于上海周家嘴路的上海万兴汽车实业公司是上海 通用汽车授权的特约维修站，原来只能修别克，没权销售别克 。 　 　　上海通用汽车营销部经理孙晓东解释说，上海通用汽车之 所以这样做，主要是想结合国情，充分利用现有的社会资源， 长期以来，我们国家的销售和维修是分开的，有的擅长销售， 有的擅长维修，因此我们保证在“为用户提供的服务不打折扣 ”的前提下，允许在某些地区销售和维修功能有适当的分离， 通过努力最后建成汽车专卖店，这样做可以使经销商与特约维 修站的一次性投资不致于过大，缩短回收周期。他说：“以前 我们做财务分析时，合作伙伴的投资周期应该为５年左右，目 前看来大部分３年就可收回投资，这一方面是因为别克车卖得 好，另一方面是我们在建立销售服务网络时是根据实际情况让 经销商和维修站采取了滚动发展的策略。” 　 　　他的话记者在调查中得到了证实，上海永达汽车贸易中心 有限公司