中国烘焙行业的解析.docxVIP

中国烘焙行 的解析 2008 年， 85 度 C 在台湾市 一 超 星巴克。用了 不到三年的 ， 85 度 C 便以 300 多家店， 出超 1 杯咖啡的 ，把在台湾市 打拼 8 年的星巴克 地甩在 了后 ； 2009 年，成立不到一年 的喜来公社就拿到了 智基 投的 投 ，短短一年 里就在上海“跑”出了 9 家店； 2009 年，与知名 策划机构金 通合作的武 仟 吉 售 突破 2 元，一 成 烘焙行 的 品牌。通 与金 通合作，仟吉西 从无到有， 店 数从当初的 1 家 到 在的 40 多家的直 ，在代表武 尚的新天 地，成 唯一入 的烘焙品牌。??近年来，烘焙行 可 是 生水起。高速 展的烘焙 已 到了 争升 与品牌 革的 界点，即将 着品牌 革的大浪潮。 于众多中 国烘焙品牌而言， 在行 生深刻 革之 ， 如何 而 ，成功破局？金 通·仟吉品牌策划的成功案例又 以行 品 牌什么 的借 与启示？ □行 ：零散型市 、低 次 争从上世 八十年代初 跟 港式面包起步，到九十年代大批台 烘焙厂商涌入，再 到近几年来国内烘焙企 初具 力，中国烘焙 了 20 余年的 展 程。今天，我 烘焙行 的 展，会 年 的中国烘焙 成 迹分化成了两个有着 明 比的 发展线条，呈现出两大明显特征。 1、特征之一：零散型市 场伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品 从上世纪 80 年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。据权威 调查显示，近几年我国烘焙业一直保持在 10% 以上的增长速 度，2008 年已经达到 718 亿的产业规模。 据相关机构预计， 2013 年烘焙行业将会达到 1300 亿元人民币的产业规模。 专 家甚至预测未来 30 年烘焙市场仍将保持持续发展的态势， 二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近 30% 。烘焙行 业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。 近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有 所建立，仍多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本土 烘焙企业屈指可数。好利来和克莉斯汀的年销售额虽在 20 亿元左右，但好利来在华南市场上缺失，克莉斯汀则在北方 难觅踪迹，烘焙行业直到目前为止，始终还没有出现在全国 市场占有绝对优势的全国性领军品牌。目前我国烘焙市场大 部份额都被一些杂牌军蚕食， 在中国有年销售额 700 多亿的 烘焙市场，但作为龙头老大的一些烘焙品牌，他们的销售量 与巨大的市场容量相比也是毫不足道。这充分反映出：目前 中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业 在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没 有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。 2、 特征之二：低层次竞争烘焙行业有着巨大的市场容量及发展 前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。□行业拐点：竞争升级与品牌变革一个行业的发展，必须经历拐点考验。中国烘焙业作为一个年轻产业，一直以来，发展线条是一路昂扬向上，没有像样的回调，盘整是必然的。中国烘焙产业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点。行业在升级与变革中不断成熟，竞争升级与品牌变革，将成为未来中国烘焙市场的大势所趋。 1、从低层次竞争升级到品牌竞争如前文所提及，中国烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。品牌意识淡薄，品牌运作的缺失是当前中国烘焙业所存在的普遍 问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、 注册一个商标，或者为产品寻找一套漂亮的包装，认为这就是品牌。品牌是 消费者的信赖、忠诚、满意、价值等无形资产，是品牌拥有者对产品质量与服务的承诺与信誉。对品牌的“无知”导致本土烘焙企业发展滞后，利润空间狭小，消费者流失等种种问 题。□品牌破局：把握“拐点期”市场机会烘焙行业发展的“拐点期”是大趋势，行业走向竞争升级与品牌变革， 而这个过程将会伴随残酷的洗牌。对于许多企业来说，就是拐点来临， 大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰 难，将被边缘化，直至退出市场中心舞台。而从另一方面来 说，拐点期同时伴随着新机遇，也会有企业把拐点作为新的 起点，迅速腾飞。对于中国烘焙品牌的芸芸众生而言，在行 业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，成功破局？ 1、大盘取势：把握零散型市场特征谋大势者才能大成。烘焙市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了烘焙企业存在很大的生存空间。这是一个“一切皆有可能”的